品位_品质_品牌_论大学出版社成长之路

来源：■湖南大学出版社社长 雷鸣

大学出版社从8 0年代初相继创办以来,20年间走过了从创办到成长的 历程.最近五年來，大学出版社已成为我 国出版行业的攻要的生力军，有些出版 社已跻身全国先进出版杜的行列。从成 长性来看，在大学出版社的满园春色中.； 明显地呈现大社与小社、强杜与弱社的 分化，有十多家大学出版社已经形成规 模和特色，有十多家出版社已经崭盔 头角.另布三十来家出版社仍徘涧于起 跑线旁。纵观大学出版社的成长过程，虽 然各个大学出版社所秉承的先天资源有 别，但就分化的两扱来看.先进出版社与 后进出版社即大社、强社与小社、弱社之间.在改革的力度和市场运作的能力上 固然存在着明显的差异，但大社、强社的 产品战略史俏得考察,现在，人们一提到 淸华大学出版社.就会想到计算机图书, 人们想购经济管理类图书又自然会想到中国人民大学出版杜，这种品牌与市场 的互动.造成了先进大学出版社的辉煌。对于弱小型出版社来说，与其临渊羡鱼，不如退而结网。在学习和借鉴先进 大学出版社先进的治社理念、人力资源 符理经验与市场营销观念之际，必须认真分析和规划自己的产品战略。在细分 市场逐渐形成、市场垄断初露端倪的情况下，必须要有紧迫感，充分利用自己的 资源，谋求一条自我成长发展的产品经营之路，尽快在市场中站住脚跟并迎头 赶上c

笔者认为.保持大学出版社图书的 品位.提高大学出版社图书的品质，塑造大学出版社的品牌，以品位为基础.以品质作保证.以品牌为动力才能铺就大学 出版社的成长发展之路。

一 、 保 持 品 位

—— 大学出版社的立社之本

无论大学出版社的经营者有市场期待，“大学”这一神圣的字眼已经先天地决定了大学出版社的出书品位，这也 是读者对大学出版社的期望。无论中外， 成功的大学出版社无一不姑以出版知识性、学术性图书和著作作为自己的市场产品定位的。

从服务的对象来看.大学出版社首先是为各自高校的教学科研服务；其次 是为相关高校的教学科研服务；再次是为全国校的教学科研服务。就实际情况来看，大学出版社的服务范围甚至更广.可以说是服务整个教育即大教育（包 括成人职业教脊和基础教育）。因为高校是知识和文化的策源地，是知识创新和 知识传播的屮心，在教育图书的开发上. 既具有充足的知识资源:，又有丰富的人力资源。

服务于高等教育或者延伸为服务于教育的大学出版社，其产品规划的平台 就是教眘类及相关图书.其图书的品位也取决于足否冇效地、合理地利用了这一资源。

所谓品位，通俗地讲就始品级.也就 是产品的级别跟任何产品一样.图书的品位也有高有低，大学出版社的性质决定了它只能也必须出版高品位的图书。当 然，图书的品位不能简单地等同于图书的分类。美国出版界通常将图书分为大众类、教育类和专业类图

书，我们国家也将图书大致分为政治理论、教材教参，文学艺术、科学技术、少儿读物等几大类。 这种分类，是专业分工的需要，也是市场划分的需要。但不能简单地认定大众出版物的品位就一定低于教育类出版物， 或者学术理论类出版物的品位就一定高于少儿读物。因此，图书的品位是个相对的概念，在同类产品中才能一比高低

坚持阁书的高品位，对高校出版社来说，是个颇具挑战性的课题。全国近百家大学出版社高校学科门类几百种，任 何一家出版社都难以保证在每一个门类中都出版高品位的图书。这一个方面取决于各自主办高校的学科优势，另一方面也取决于出版社的实力和水平，因此，图书选题的品位必须结合本校，本地区的学科优长和本出版社的人力.技术资源特点.有计划地进行选题建设.围绕本社的市场定位，做到人无我冇，人有我特.即选题要具有不可替代性(领先半步策略）和可替代性（超越别人的同类选题）。这样，就要求我们在确定选題范围 时,进行充分的市场调查和综合评估，做到有所为，有所不为。选题不能贪大求全，要形成一至几个兴奋点，积极开拓， 切忌跟在别人的背后，亦步亦趋。

高校出版社在确定图书选题及图图品位时应注意以下几个因素： 第一， 依托学校，充分利用本校的学科优势和学科特色。毎个高校特别是主办大

学出版社的离校在全国高校中都有自己的优势学科或学科的优势方向，充分利用和开发这部分资源才能抢占选题的制高点。

第二，积极开发和培植作者资源。作 者资源是出版社的生命线，没有高水平的作者，就没有高品位的选題。作者网络 建设的重要性比市场网络建设的重耍性 毫不 逊色，对于成长期的大学出版社来说.前者也许更重要C 第三，充分地评估市场。图书是一种 商品，消费者的需求和潜在霈求是出版社产品开发的指计。如果我们亳不頋及市场一味地追求高、精、深，对于处于起 步中的出版社来说是难以为继的u同时， 市场容量的大小也是不得不考虑的因素.最好首先开发品位高而且市场容量相对较大的选题.这样，才能达到品位与市场的互动。

二、提高品质

—— 大学出版社的兴社之基

图书选题的品位确定之后，不能自动成为市场中的名牌.其中.产品的质量是打造品牌的关键

当前，在出版界，楮品图书的意识日 渐 浓 厚，，但不乏走向误区者。在很多人肴来.精品无非是装幀精美、包装华丽.规模恢宏而已。于是，书越出越厚，包装越 来越豪华 .开本越来越怪，礼品书、装饰书越出越多、但是对这类图书市场并不 买账.除了徒有其表外，实际上 是很难既 有品位又有品质的

出版物的品质固然包括编校质量、 印制质量、装帧质量，就其实质来说•它应该既包括图书的外在质量，也包括图 书的内在质量- 如果说品位是出版物水平 的标志耶么.出版物的品质就足出版者在品位 上的创造与创新.

出版物的品质除保证政治方向的正 确性外应包括:

第一，内容的创新性和准确性。就是既要保证书稿内容的新颖性义要保证书 搞内容的科学性和逻辑性。对于以创新 知识和传播文化为己任的大学的出版社 来说.这一点尤为重要

第二，加工的精细性。不同类型的图书有不同的加工原则,也就造有不同的 品质标准-对于高校出版社来说，以出版 教材.教参以及学术其作为主，能否精细 加工.规范编辑是事关知识的准确性理论的严谨性的大事，稍有差错.或误人子 弟.

或产生歧义，严审的会导致政治、民 族、宗教、外交事件相对于作者来说.出 版者要做的就足锦上添花，而不是画蛇添足

第三，装幀的适宜性。不同类型的图书因为针对不同的读者群,满足读者不同的需耍.要采取不同的装帧方式,一味 地追求奢华.不仅不能提高图书的品位， 还冇可能使读者产生认同危机，如果读者仅凭图书的 外包装把一本 少儿读物误认 为一本学术著 作，这肯定是装 帧的败笔，而把 一本高校教材 误认为一本大众读物也不是—件好事。因 此，装帧的适宜性就在于它的针对性以及能 否恰当地表现 如果图书的品位 在于选择的话.那么，图书的品质就在于 创作了.这是图书生产过程中出版者主观能动性发挥的最好场所。出版者的功 力和敬业柄神就体现在这里精品工锃 |的投人点在这里.编辑工作的成就感也 在这里。在选题范围确定的悄况下，市场 对我们产品的认同感也由此产生、出精,品、创名牌.当前巳成为大学出版社的共识!。.这是出版工作的内在要求.也是市场选择的結果.；

对于大学出版社特别是成长中的弱小型出版社来说.出版物的品质建设有特別重要的意义，因为就办社规模和 出朽品种来说，无法而面俱到.那么就只 能在适当的出书范围内靠优秀的图书品 质来弥补.如果图书品质忽离忽低，在市场越来越细分的悄况下难免会举步维 垠.只能以品质为依托才能塑造梃进市 场的品牌。例如美国的吉列牌剃须刀，就 产品形态来说，再小不过，但是.就是凭着其卓越的品质而能行销全球•

三、塑造品牌—— 大学出版社的强社之路

品牌，即产品的形象，对千大学出版來说，将某本或某几本书做成名牌不 难.而要形成一个出版社的几种品牌。则 绝非易亊A反观我国目前大学出版社的 分化.在很大程度上是是否冇品睥产品 的区別，为此，尽快形成独特的品牌产品 将是大学出版社在新一轮竞争中抢占场份额和发展壮大的关鍵， 品牌要以产品定位为基础，要以优 良的品质作保证.似仅阪于此.还远远不够.品牌作为产品形象且作为良好产品 形象.需要努力开拓和建设

第一，品牌开发是一个过程。这包括

从选题、加工到市场营销的一系列过程， 其中，市场定位的准确（即读者群体的针 对性）和优良的制作是关键。所谓市场的回报，是资金投放的l回报，也是精力投人 的回报。商务印书馆的《新华字典》、《现 代汉语词典》行销全围几十年，乃是对商 务印书馆十年磨一剑的回报。 第二，品牌产品要有适度的规模。一 本好书难以形成出版社的品牌清华大 学出版社的计算机图书，外语教学与研 究出版社的外语类图书，无不以一年几十种至数百种的规模保持其品牌优势 的。 第三，品牌产品是一个系列。品牌产

品要连续开发，也就是要保持对某类图书的连续兴奋点“如果一家出版社出版 了某一学科的一些图书或小册子.写这 方面材料的作者会想到这就是他们需要

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的出版社出版社每出一本该领域的新 书或小册子,就增加一份声誉，”不仅于 此，如果在某个领域开创一个系列.这是 迅速提商声誉的最好办法之一广这会提 高人们的兴趣、扩大声誉.增加销售e ,,r 第四，形成品牌要营造市场氛围。谁能有效地激发读者的购书欲望，甚至 塑造一种‘文化现象’.将冇关信息冇效 地注人读

者的潜意识.在读者潜意识深处形成意识造型.制造出出版社所需的读者群体，谁就胜券在握，成为图书营销的赢家。外语教学与研究出饭社在 营造 < 大学英语》品牌时,花了几千万元去培训高校大学英语教师.其着眼眼点就 在于培奍该书的使用者和推广者.对于 中小出版社来说,营造自身产品的品牌 可以借势造势，如与大社合作开发某一 产品.利用晕轮效应,达到读者对自身产 品的认同；也可以与其他媒体联手，利用 其他媒体的资源联合幵发某一产品，通 过有规模:的、持续的开发和媒体宜传，达 到资源共享、媒体互动这样，图书的品 牌就逐渐形成了，

图书品牌是出版社进入市场的准人 证，大学出版社的崛起证明了这-点.而 中小敔出版社在宋來的成长和壮大屮也 必须走品位、品质、品牌之路。