潞安集团总医院 靳伟新
近年来，随着互联网的飞速发展，网络成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”和反映社情民意的主要渠道。对此，胡锦涛总书记曾经指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力”。诚然，由于互联网的虚拟、开放、隐蔽等特性，一个很普通的医患争议，通过网络的传播和放大，就可能引发巨大的网络舆论效应，进而形成危机事件。哈医大二附院的“天价住院费事件”、北大医院“治死北大教授事件”、南京“徐宝宝事件”、深圳儿童医院“天价手术费事件”……网络舆情都起到了推波助澜的作用。不断激起的网络舆情漩涡已经向我们展现出当今网络舆论的复杂态势和巨大影响。在医患关系严峻的大环境下，涉医网络舆情危机已经对医院的社会形象产生负面影响，并危及医院的声誉和正常医疗秩序。医院如何妥善应对涉医网络舆情危机，已成为一项重大挑战。 涉医网络舆情危机的含义与特点
网络舆情是指在一定的社会空间内，通过网络围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，民众对公共问题和社会管理者产生和持有的社会政治态度、信念和价值观。它是较多民众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。网络舆情主
要通过各类新闻评论、论坛、聊天室、博客、微博、QQ群、聚合新闻（RSS)、跟帖、电子邮件、新闻组和手机短信等形成并传播。
舆情危机是针对某一特殊事件所产生的涉及民众利益较深较广的舆情，在一个相对短的时间内生成大量信息，这些信息的“潮头”直接扑向事件当事方，并在一个社区或更大范围内的民众中掀起范围更大、力度更强的社会反应，最终与事件当事方或事件本身形成激烈的认识或观点对抗。
涉医网络舆情危机是指在网络上形成、传播，并已经或可能对医院的正常医疗秩序及社会形象产生负面影响的涉及医疗安全和医患关系的舆情危机。
涉医网络舆情危机一般具有以下主要特点：
对象的特定性，网络舆情的对象只能是可能引起或已经引起网络媒体和网络受众关注的，与医院相关的人或事；舆情的难控性，在网络媒体上对舆论进行控制是比较困难的，一旦出现非理性的涉医网络舆情，欲运用技术手段进行控制是不太现实的；内容的失真性，任何事关医院或医务人员的一个细小的争议或事件，经过网络的传播和放大后，其传播的后果均可能与业已存在的事实有较大出入；评价的否定性，已经传播或正在传播的舆情是对于医院有关的人或事进行的一种否定性评价；后果的破坏性，危机爆发后，社会情绪往往一边倒，情绪化言论很容易得到众人响应，从而引发有害舆论，具有很强的煽动性和破坏力，若处理不当，对于医院社会形象有着强烈和深远的破坏性，并且影响到医院正常医疗秩序，甚至引发群体性事件；危机的
突发性，在网络环境下，涉医舆情危机的形成非常迅速，而且是突然发生的，其发展的趋势是不确定的，特别是一旦有涉及到医院的人和事在网络上出现，就会容易成为社会不良情绪激化、发泄的引爆点，形成网络舆情的热点，在网络空间中发酵再加上民众的一些非理性表达，就容易成为舆情危机发生的导火索；处置的紧迫性，危机一旦爆发，其破坏性能量就会迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机就会急剧恶化，使医院遭受更大损失；发生的常态性，随着网络媒体的日益发达，涉医舆情在短时间内就会迅速传遍整个社会，对医院和相关当事人形成压力，甚至引起更多更大的危机。涉医网络舆情危机已经不再是非常态下的一种突发性事件，而成为经常性事件，呈现出常态性特征。
如何应对、引导、处置涉医舆情的方法：
应对舆情要引入三种理念即：“开放坦诚”，医院要通过网络这一便捷有效的沟通渠道，了解民意，汇聚民智，自觉接受群众监督，“开门纳谏”，实事求是地应答网民的疑问。“掌握话语权”，掌握了媒体，就掌握了资源，掌握了舆论的引领权，也就是掌握了工作的主动权。因此，危机发生初期即使还没有确切、全面地掌握情况，医院也要及时、客观地发布消息。条件许可的话，不妨设立危机事务网络发言人，确保相关信息权威性。“与媒体合作共赢”医院需要媒体支持，需要借助他们的传播力量向公众介绍自己的亮点，宣传自己的形象，同样，媒体对医院这座资源丰饶的新闻富矿，也抱着强烈的兴趣。医院要主动与媒体建立密切的沟通机制和信息会商、协调、反馈、新闻联席、
新闻例会、主题新闻策划等制度，从而达成相互的理解和信任，实现合作与双赢。
引导舆情要遵循三个原则即：一以人为本、关注民生， 涉医网络舆情在很大程度上反映了社情民意，体现了民众舆情，对于加强和改进医院工作具有重要的推动作用。作为保障人民群众身心健康的医疗机构，医院必须把关注民生作为工作的着力点和出发点。尊重公众知情权，关心网民的利益，不推卸责任。二公正公开，医院要迅速核查，快速公布，及时与公众对话，采取“速报事实、慎报原因”的策略，说真话，立刻说，不乱说，化被动为主动，承诺调查事件真相，表明已采取和将采取的措施，把公众的注意力吸引到正面报道上，控制事态，阻止谣言进一步网上扩散。三严谨慎重，坚持事实清楚、言之有据，切忌模糊不清、模棱两可。对一些尚未清楚的事实，多看、多听、多问，少下结论，少推脱责任，更不能想当然发表意见。在发表意见时要注意措辞，表达准确，用语严谨，切忌随意发言，以免引起公众理解的偏差。
处置舆情要建立三个机制要注重：一抓牢“四个环节”，即网络舆情的产生并形成热点、舆情热点的膨胀扩大、舆情热点的波动变化、舆情热点的淡化消失。其中应对的最佳时机就是热点的形成并膨胀扩大这段时间。提前应对可能造成“推波助澜、无风起浪”的反作用力，在热点膨胀后应对则可能失去舆论主导权。二注重“四个要点”，其一，要把应对的落脚点放在解决问题上；其二，要把化解问题的关键落在疏导上；其三，要针对自身问题引发的舆情危机严肃自查，不回
避、不掩饰，以诚恳的态度和过硬的整改，获得公众的理解，有效化解危机；其四，对个别媒体误解、捏造和恶意中伤引发的危机要主动沟通，严正交涉，公布真相。三把握“四个灵活”，其一，灵活掌握介入时机。对已经形成热点的舆情要高调介入，全力应对，对于一些尚不明朗的话题，要秘密观察细心研判，低调介入冷处理，必要时可“制造”话题转移注意力；其二，灵活选择好应对角度。既要满足受众的需要，予以正面引导，又不能直接将矛头引向自己；其三，灵活选择好恰当的时机。既要有利于舆情的引导，又要有利于事件后续调查处理，判断有利时机，适时接触；其四，灵活把握应对的态度。发表权威信息时要义正词严、有理有据、有礼有节，采取跟帖形式时要生动活泼。
建立完善的联动机制
舆情信息承载的是民众的社会政治态度，其形式可以是口头言论、书面文字，但是舆情引发的反应往往是动态的行为，比如群体性事件等。建立由宣传部门（如网管办）直接领导，各部门参加的舆情监管网络，在平时负责网络舆情的监测工作，当突发事件到来时，迅速转成网络舆情突发事件指挥中心，这样，可以缩短相关部门的响应时间，有计划、有步骤地应对处置，消除否面影响，减轻危害，保障网络的安全运行和信息安全，同时形成网上正面舆论的强势。 做好涉医网络舆情危机的应对和引导工作，是新形势下医院面临的一个新课题，也是一项重要而紧迫的任务。做好涉医网络舆情危机的应对和引导工作，不仅需要各个部门的配合，还需要医院全院总动员。
预防舆情危机必须从源头上做起，进一步提高医疗质量，改善服务态度，优化医患关系，不给别有用心者可乘之机，这样才能防患于未然，化解舆情危机。危机处理后，要对前一阶段的工作进行系统评估，从中总结经验吸取教训，以不断提高医院应对涉医网络舆情危机的能力
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