全媒体时代的突围之道

作者：暂无

来源：《上海信息化》 2014年第3期

“互联网将给电视产业带来彻底变革，也许五年后，大家会嘲笑我们以前的电视经验。”比尔·盖茨曾经如是说。事实正是如此，十多年来，随着科技发展日新月异，尤其是互联网时代的到来，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，信息传播手段层出不穷，传播方式不断丰富，报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，涵盖了视、听、形象、触觉等接受资讯的全部感官，新媒体和传统媒体正共同进入一个波澜壮阔的全媒体时代……

文／曹方

近100年来，在传播技术的一次次进步中，传媒产业发生了巨大变革，出现了广播、电视以及世界为之瞩目的互联网……如今，互联网已经飞速发展到了3．O时代，它与我们的生活密切相关，对媒体本身而言，已经变成一种不可抗拒的影响。

今天，传媒领域形成了电视、电台、报纸、杂志等传统媒体与互联网（被称为第四媒体）和手机（被称为第五媒体）构成的五大媒体并存的竞争格局。未来的媒体，应是具备融合形态的全媒体。

那么真正的全媒体是什么呢？可以用“两个三”来概括，即“三网合一”、 “三G合一”。 “三网合一”指的是广电网络、电信网络及互联网的三网融合； “三G合一”，也称“三屏合一”，即电视、电脑和手机等多种终端的融合接收。经过记者的采访和编辑，全媒体把文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段，通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同的媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络、互联网络进行传播，实现了任何时间、任何地点、任何人以任何方式接收任何媒体内容的过程和状态。

媒介融合风云际会

过去100年间，传媒产业竞争激烈，传媒和媒介融合一直没有停止。

关于产业融合最早可以追溯到美国学者卢森博格对于美国机械工业早期流变的研究。他指出，不同的产业在生产过程中逐渐依赖一套相同的生产技术。这个理论同样适用于传媒产业，传统媒体在新技术的介入下发展壮大的同时，也诞生了新的媒体，新旧媒体之间相互作用、不断碰撞、交叉最终走向融合。媒介融合主要体现在以下几个方面：

信息在不同媒体之间的融合。三网融合最终就是使电信网、互联网和广播电视网通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。信息通过不同媒体的传递可以形成联动效应，不仅为受众提供了更多个性化的选择，而且有效扩大了信息的传播范围。

媒介本身的相互融合。这里我们单纯地把媒介看成一种获得信息的工具，也就是终端，那么就存在传统媒介之间的融合、新媒介之间的融合以及传统媒介和新媒介之间的融合几种形式。数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、桌面视窗、触摸媒体就是在这种融合之下产生的，同时各种媒介之间的融合也改变了我们的生活方式。

传媒平台的融合乃至传媒集团的组建。美国佛罗里达州的坦帕新闻中心被称为媒介融合的典型案例或模式，这个中心是由《坦帕论坛报》、坦帕电视8频道和www．TBO．com新闻网站组成，这三家媒体同属于Media General公司，在同一写字楼同一平台上办公，有各自的人员、办公区域和运作机制，但实行资源共享。这样，信息在同一个指挥中心就能够实现价值的最大化。传媒集团的组建在近年来并不鲜见，成立于2008年12月25日的中南出版传媒集团股份有限公司的业务，就涉及到期刊、图书、网站、电子、音像出版物等多品种，并且积极参与到电视、影视、娱乐行业，各种资源在集团的运作下得到充分利用。

全媒体时代前夜，一个媒体机构主要是以单一介质的面貌出现，比如电视台主要是以声画传播为主，报社主要是以文字传播为主，电台则是以声音传播为主。全媒体时代则彻底打破了先前的介质割裂，借助新媒体的力量，任何一家传统媒体机构都可以进行多介质运作，即都可以生产视频、音频、文字、图画等多样的新闻产品。这种大趋势使得传统媒体的未来只有两种选择，一是借新技术、新媒体之力，迅速加入全媒体大潮中，通过新闻生产的流程再造实现重生；或是固守先前平台，走小众化路线，不在乎版图缩小，通过小而美的定制化、精致化运作，实现自己的继续存活。

全媒体时代除了媒体机构呈现出多介质的融合态势，内容来源的多元化也是其重要特征。先前，新闻生产都集纳在专业人员手里，新闻发布也集中在专业机构中。新技术带来的一个重要变革就是UGC（用户贡献内容）内容的大量产生，新技术使得人人皆可成为信息的生产者、传播者，用户生成的内容已然成为媒体内容的一部分，民间话语力量、民间话题设置借新技术手段能够浮现出来，并被传播出去：对于先前的受众而言，他们在全媒体时代除了能通过各种方式、各种渠道贡献内容之外，还能多路径地反馈信息，评价并影响媒体机构的新闻生产。

不过，不是每个媒体都能把握住变革机会。回望过去几年，能够感受到技术的浪潮正风生水起地冲刷过来，媒体不能成为这个新时代的弄潮儿，就可能遭遇死在时代沙滩上的厄运。今天的传媒世界里，危机与机遇并存。无论是百年名企，还是昨日新贵，同样可能岌岌可危，遭遇灭顶之灾。2010年，美国华盛顿邮报公司将旗下亏损累累的《新闻周刊》以1美元低价出售。201 1年，将近90“高龄”、美国销量最大的杂志《读者文摘》待价而沽：201 1年8月31日，拥有132年历史的新西兰报联社正式关闭。另一方面，传媒界也不断演绎着一个又一个传奇。2012年5月18日，纳斯达克诞生了FB，Facebook上市当天便创下了美国公司上市估值的奇迹。纽约时报集团公布2012年第二季度财报时，显示纽约时报的线上发行收入第一次超过了广告收入，第二季度付费用户增长了12%，超过了50万。把握住机遇并大胆创新的媒体，才能够在传媒发展中保住地位并开创未来。2012年12月31日，《新闻周刊》发行完最后一期纸媒，全面转向数字化。他们宣称，他们正在改变《新闻周刊》，而不是说“再见”。

新时代的与创新

伴随媒体形态的变化，受众专注某一种媒介的注意力正在日益被稀释，各种新型的媒体终端不断涌现，用户随时随地可以接触到各种媒介的内容，此时很难再用一种媒体来锁定所有受众：受众不再是内容、媒体的接受者，而是成为内容的生产者和制造者。媒体的生态环境已发生性变化，并且正在彻底媒体的传统经营理念。对于信息消费时代下的全媒体，我们可以从以下几个方面来重新认知：

新技术变革会引领全媒体发展。有一个公式是“SNS技术+云服务+未来=未来市场”，SNS是Social Networking Services（社交网络服务）的缩写，也有人称之为Social Network Software（社交网络软件）。美国互联网专家史蒂夫说SNS社会化网络不过是刚从“受精卵阶段”发展至“婴儿阶段”罢了。它的前景现在无人敢限量，未来价值仍然引发人们无限憧憬。

在新技术变革方面，很多大公司给我们做出了榜样。以一直痴迷于性变革的苹果公司为例，从iPhone、 iPad、iMac到Apple TV，苹果公司一直在创新，其产品给我们的生活带来了很大变化。再比如美国微软公司，它是世界软件开发的先锋，拥有全世界IT领域最领先的技术和最聪明的“头脑”团队。微软在面临新技术的冲击时，也做出了令人眼花缭乱的举措。其中，非常著名的举措就是2011年5月11日，微软斥资85亿美元收购了Skype。微软收购

Skype，说明它看到了Skype的未来前景。也许微软自身并未很清晰地意识到全媒体发展的概念，但是它做的却是全媒体发展的事情。美国的ITC公司预计，到2015年，世界科技行业1/7的开支将用于云端、云技术，而且在整个增幅方面，每年递增27%。2015年美国在云技术的开支将达到750亿美元。未来，新技术必将引领全媒体时代的媒体发展。

传统媒体的融合水平可以提升其影响力。在全媒体进程中，传统媒体与新媒体的结合是发展的大趋势。它们之间绝不会是1+1的简单结合，而是1+1>2的融合，不仅有物理反应，更有化学变化。“90多岁”的BBC（英国广播公司）就是一个典型案例。BBC早在2006年就提出了“BEYONDBROADCASTING” （超越广播）为核心的“创意未来”新媒体战略计划。为实施这项计划，BBC进行了内部机构改组。在英国，BBC将电台、电视台及网站的编辑部整合成统一的新闻编辑部，探索全平台360度采编。把市场营销及受众联系置于中心位置；将与节目制作有关的部组归并为新闻、图像、语音及音乐三个部门：设立未来媒体和技术部，统一管理全部新媒体平台及网络，并和Facebook、Twitter和Bebo签署成为合作伙伴。BBC同时加强了新技术开发，把以前的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心，并研发了互动型播放器BBCiPlayer，同时使其具备Web 2.0功能。也许BBC的改革跟中国人的逻辑思路不一样，但不管怎样，他们敢于这样改变自己、敢于适应新媒体所带来的冲击的胆识与见地，值得中国传统媒体借鉴学习。

新技术下的媒体融合发展“用户是王”。新媒体站在新技术的前沿，最能感受到全媒体发展的气息，具有把握全媒体化先机的可能性。2004年才刚上线的社交网络Facebook于2012年5月18日在纳斯达克上市，IPO定价为38美元，发售4.2亿股，融资规模将达160亿美元。按此发行价计算，Facebook的估值为1040亿美元，创下美国公司最高上市估值。新媒体发展，可谓“来势汹汹”。

过去，我们总在讲“内容为王”，后来又有人在讲“渠道为王”，现在，我们所面对的局面是“用户是王”。一个资讯爆炸、资讯过剩的时代，与从前那个可以将一份报纸一个字不落、全部看完的资讯稀缺的时代完全不同，在信息爆炸的时代，用户是“王”。那么，今日传媒对于传媒人来说，所面临的就是一个买方市场。这一点，传媒人应该清醒，失去了用户就失去了发展的命脉。

优秀人才是全媒体发展的“第一宝”。当全媒体时代来临，从某种意义上说，传统媒体以往的辉煌会一切归零，而媒体“从头来过”时，首先需要的就是人才。在新媒体技术的潮流中，优秀的人才可以保证行动的有效性。在英国，英国报业协会和汤姆逊基金会共同举办了全能记者的培训班，全面轮训英国的报纸记者。英国广播公司一方面裁撤缩编其地方新闻部，一方面又展开了规模庞大的400名全媒体记者的培训计划，这一举动已经使其地方新闻部的所有工作人员都成为全能记者。而美国广播公司ABC则宣布，在全球范围内裁撤物理性质的记者站，同时在全球范围内招募全能记者。这些举动都表明了全媒体时代媒体的用人之道。

全媒体时代彻底改革了新闻的生产与消费，在这样一个大趋势下，媒介机构要想在竞争中胜出，就要对先前的新闻生产流程进行全新再造，以期焕发新的生命力。流程再造是20世纪90年代初期在美国兴起的一次管理变革浪潮，其核心命题是“对组织的作业流程进行根本的再思考和彻底的再设计”，目标是“以期取得在成本、质量、服务、速度等关键绩效上重大的改进”。

新闻生产的流程再造是媒体机构以一种首尾相接、完整的整合性过程，改变过去被不同介质割裂、不同部门管理造成的支离破碎的局面。

新闻生产的流程再造要解决以下几方面的问题：首先，内容的生产将是多媒体化的，收集过程将是多媒介汇流的；其次，收集而来的新闻内容需要经过一个“评估中心”，对新闻素材做出一流的价值判断，以及去向判断；再次，要解决新闻分发问题，手机、广播、纸媒、电视、网络等多渠道建制，使得同一内容不同形式的新闻产品能沿着各自既定的渠道运行，从而保证了一件新闻产品的复次、多介质、全方位传播；最后，要解决新闻产品抵达用户后的反馈以及来自用户信息（UGC用户贡献内容）如何上浮的问题，比如说建立Call-Center中心，将受众看作用户来管理：形成新闻推送模式，用短信预告新闻事件的发生，并号召受众及时补充在场所见所闻等等。

全媒体时代的创新，除了理念上的创新之外，还有一系列模式创新。全媒体带来的最重要的一个后果即“媒介之间的边界由清晰变得模糊”。因此， “打通”是全媒体时代模式创新的关键。

数据库模式，是基于“打通”理念下“共融”模式的第一类。一些纸媒网站将珍贵声像、图片、文字资料进行数据库处理，建立特色“媒资库”，重新整合利用，从而实现通过媒资库向用户收取费用的获利方式。数据库模式的另一种方式是建立用户智能数据库，进行“数据库营销”。

新闻专线服务模式是全媒体时代模式创新的另一类。这种新闻营销的新闻专线服务，最早源自美国，19年，PRnewswire率先通过传真机为客户代发新闻稿，由此揭开了新闻专线服务的序幕。经过半个世纪的发展，如今，这种模式已被广泛接受，全球500强公司90%选择了此项服务。纸媒网站可以开展这一服务，将最新的事件、新产品上市、企业领导访谈、行业分析、市场分析以及重大活动发布、企业危机公关等信息资讯，第一时间传递到数千家媒体、并发动多家知名媒体进行深度报道。影响媒体，快速提升企业品牌影响力。

“蓝海”博弈胜者为王

全媒体时代的竞争将是全方位的竞争，体现在“产品创新、渠道开拓、用户管理、形象管理”多个方面。首先，产品创新有两个着眼点，即新闻产品必须要包含“多种意媒”元素（文字、图片、音频、视频……）；此外，新闻产品还包含两个来源，即传统信源与民间信源。其次，渠道开拓是指新闻产品的投放将在多个渠道展开，不仅仅局限于先前的单介质，一篇新闻稿件除了“跨介质” （广播、电视、纸媒、网络、手机）传播外，还将“跨平台”传播（有线平台、卫星平台、无线平台）。第三是用户管理，这是传统媒体在全媒体时代实现华丽转身的核心所在， “以用户理念取代先前的受众理念，变受众为用户”是全媒体时代获得并扩大目标人群的关键。Web2．O的核心在于运营人，人是全媒体时代新闻生产及媒体营运的起始点也是终极目标。最后是形象管理，全媒体时代，传播机构“多介质”的特点使得形象管理变得非常重要，媒介形象是一种独特的社会资本，是一种重要的生产力，输出什么样的形象碎片、制造什么样的形象话题、建构何种形象目标，这些都是媒介竞争中不得不考虑的问题。

说到全媒体时代的“蓝海”博弈，美国的《纽约时报》称得上是一个典范。这个距今已有150多年的报业“巨人”，敏感地察觉了网络变革给报业带来的巨大影响，早在1996年就进行了全媒体的尝试。它首先迈向新媒体，1996年建立了自己报纸的网站，而且创办第一年就开始盈利，成为美国影响力最大的报纸网站。登上《纽约时报》的网站页面，假如你点击一张新闻图片，马上就可以链接到与此报道有关的数十张其他图片，还可以链接到相关视频及文字报道资料。这样的全媒体形态，在全球平面媒体中实属领先。同时，《纽约时报》还收购了美国最受欢迎的十大门户网站之一的About．com，踏进社交网络领域。引进Web2.0工具以后，《纽

约时报》独特个性的网络版开始成形。对于《纽约时报》的成功转型、公司董事长苏兹伯格说过这样一段话： “《纽约时报》是什么？如果你只回答是报纸，那么你不能得满分。因为、今天的《纽约时报》，除了是报纸外，还是网站、电视台、广播电台，他们都是《纽约时报》。”苏兹伯格所要打造的，正是一个全媒体的《纽约时报》。

对于全媒体进程，可从五个方面总结全媒体化的思想变革：首先，全媒体化应从观念和意识的全媒体化开始做起，在观念上、意识上要有全媒体的概念；其次，在组织结构、资源配置上应做到全媒体化；第三，内容资源的全媒体化；第四，传播通道的全媒体化；第五，产品形态的全媒体化。iPad或者iPhone乃至三网融合都是全媒体化的一种形式，但是这不代表着全媒体的全部，我们期待有越来越多的全媒体化产品出现。全媒体化不仅仅是传统媒体面临的变

革，新媒体同样也要全媒体化。并不是说新媒体就等于全媒体，全媒体的范畴绝对大于新媒体。

在全媒体进程中，媒体在实践中遇到很多困局。比如，投入成本大而产出有限。到目前为止，有效的收入模式还没有寻求到非常好的解决方式。现在向“全媒体”集团进军，是时代的需要，也是媒体生态环境的需要。有的传媒集团以拥有尽可能多的媒介种类为荣，每出现一种新的媒介形态或媒体业态，都要不遗余力地去“抢滩”，以为这是向真正的“全媒体”集团又迈了一步。甚至，个别县级报纸也在打造全媒体。其实，对于大多数媒体而言，全媒体化并不具备大范围推广的可行性。全媒体战略，目前还只是用于少数资金雄厚、市场覆盖面广，业务、技术和人才资源丰富的大型传媒集团。对于绝大多数小规模的媒体和媒体集团来说，在盈利模式尚不清晰的状况下，应注意不要盲目扩张。

从总体上看，全媒体是在多平台上进行多种形态的传播，报纸、广播、电视与网络以及手机是这个报道体系的共同组成部分。近年来，在实际操作层面上，我们能够感受到各大传媒集团都在对全媒体的报道方式进行尝试和探索，比如走在全媒体前沿的南方报业传媒集团就在探索中寻求发展。因此在这个理论尚未明晰、实践尚在摸索的阶段，对全媒体的未来、实现方式进行梳理，以及对全媒体时代可能出现的问题进行前瞻性思考很有必要。