文／梅岭 费需求持续增长、消费结构加快 ２０１４年的５ｏ６４ｔＬ元』二升至２０１６年 升级、消费拉动经济作用明显增强 的８９４５￣Ｌ元，同比增长７６．８％。 的重要阶段。 消费已连续三年成为拉动经 过去五年：网络消费对 经济增长贡献显著 作为每年一次的最重要的电 商节ｌｑ，“双十一”的日子越来越 近。各巨头之间的争夺战将再次 过去的五年，消费对我国经济 济增长的首要动力。 增长贡献率稳步提升。据国家统计 十九大报告中也多次提及消 局发布数据显示，社会消费品零售 费，包括“在中高端消费、创新引 总额由２０１２年的２１．４万亿元增加到 领、绿色低碳、共享经济、现代供 ２０１６年的３３。２万亿元，最终消费支 应链、人力资本服务等领域培育新 出对经济增长的贡献率为６４．６％， 增长点、形成新动能”；“完善促 打响，而习惯双十一消费的“剁手 党们”，似乎又要现开始着手准备 功课ｒｏ Ｌｋ２０１２年提高９．７个百分点。 进消费的机制，增强消费对经 据商务部数据显示，我国网 济发展的基础性作用”；“加快建 络零售额从１．３７Ｊ亿元猛增到５．２７ｊ 立绿色生产和消费的法律制度和 近几年，以“双十一”为代表 的网购热已经形成了一种大众消 费的现象。当前我国也已进入消 亿元，已经跃升为全球第一大网 导向”；“反对奢侈浪费和不 络零售国。全国农村网络零售额从 合理消费”等。 ２６・中回厢童万里行・２ｏ１７年１１月 封面报道 Ｃｏｖｅｒ Ｓｔｏｒｙ 随着“互联网＋”与消费深度 关，当日支付宝成交额实现了ｌ９ｌ 军中，出现了“优衣库”、“海尔” 融合，消费潜力还将进一步被激 亿元。也是２０１２年，阿里电商交易 等传统品牌，交易额达到了９１２．１７ 发。 额首次突破ｌ万亿。 亿，已接近千亿大关。 ２０１３年的“双十一”，成交额 ２０１６年“双十一”，阿里巴巴 １／京东大数据： ／ 是３５０．１９１＂Ｌ。值得注意的是，“双 成交额最终定格在ｌ２０７１＂Ｌ元人民 ５亿，２０１２年这 币，其中移动商品交易总额占比达 “囤货消费”用户增多 十一”移动成交５３．一数字是９．６｛Ｌ，手机淘宝单日成交 ８２％。作为双十一金融支撑力量的 蚂蚁金服全天完成支付１０．５｛Ｌ笔。 不久前，京东大数据发布近５ 笔数达３５９０万笔，占交易数的２１％。 年双十一期间消费用户行为数据。 数据显示，２０１２年￣Ｕ２０１６年， 从消费金额来看，用户双十一期间 小米第一次参加双十一就拿到了销 售冠军，销售额是５．５１＂Ｌ元。 这些年双十一，让“购物季” 消费理念正在形成。以往双十一 随后的２０１４年，真正的迎来了 优惠只集中在ｌ１月ｌ１日一天，这对 在京东消费的总金额复合增长率 移动电商的爆发。双ｌ１成交额是 消费者的心力体力、网络宽带以 达１３２％。 ５７１￣Ｌ，其中无线成交２４３￣Ｌ，占比 及电商的仓储配送都构成不小的 挑战。对此，不少电商平台提出双 ６％。 其中，福建以１７３％的复合增长 ４２．速度排名第一。全国人均消费金额 而这一年，海淘兴起，“全球 十一购物季概念，在卜Ｉ１日期间持 也在逐年增长，２０１６年￣Ｎｔ：ｋ２０１２ 化”成为天猫的主题，２２０多个国 续推出促销活动，倡导消费者在ｌｌ 年同期增长４３％。另外，越来越多 家和地区的３万多件海外商品参 天购物季中充分享受购物乐趣，拥 用户参与双十一大促，２０１６年用户 与了双十一，除了天猫主场之外， 数ＳＮ：ｋ２０１２年增长近２０倍。 手淘、微博、Ｕ Ｃ、优酷、高德等业 有更好购物体验。 “双十一”的金融参与力量正 综合５年来消费者“剁手”的 务也参与其中，也是这一年的双 在发生变化，从单一的支付通道保 渠道来看，双十一期间通过移动端 十一，菜鸟网络的第一次出战，菜 障逐渐发展到综合的新金融体系。 下单的用户增长迅猛。２０１３年初双 鸟网络的数据为幕后的快递配送 消费信贷、消费理财和消费保险等 十一移动端订单占比为ｌ２％。２０１６ 提升了效率。 年双十一增至８５％。 ２０１５年被称作是“互联网＋” 创新的互联网金融服务，不仅大幅 提升了近５亿人的消费体验，更是 双十一期间，“囤货消费”的 的一年，这年的“双十一”，销售冠 激发了千亿级的消费力。花呗、消 用户很多，越来越多精明消费者抓 住时机进行囤货。数据显示，在双 十一期间多次购买同一商品的囤 货型用户数量２０１６年１；１５２０１２年同 期增长了１００倍以上。 阿里５年：不只是从 “百亿”到“千亿” ２００９年第一届的“双十一”， 只有２７个品牌参加。到了２０１２年， “双十一”销售额突破百亿元大 京东物流 ２ｏ”年ｌ１月・中四质量万里行・２７ ｒ Ｓｔｏｒｙ 封面报道 费保险等新金融服务，将双十一的 年搬了几次家，这个包沈雯一直没 西，像贝亲婴儿洗护套装、婴儿柔 消费力提升Ｔ２Ｏ％。 舍得扔。 湿纸巾、抗菌洗衣皂、指甲剪等零 目 一“好久不买新包了，还记得上 零碎碎的一大堆。 次你给我买包是什么时候吗？”沈 肖柯记得当时还买了一个小画 雯靠在沙发上一边玩微信，一边转 板和木质拼图，这两个真是够提前 对夫妻眼中的“双十一” 向在身旁玩游戏的老公。晚上９点 的，不过现在也被孩子捣鼓坏了。 对于很多消费者来讲，双十一 过了一刻，小孩儿刚刚入睡。 沈雯自己买了产后收腹带，不过似 看起来是一场时间长的购物，亦 “不是都知道账号么？只要别 乎也没带多久。 或许是一场跟网速跟其他人博弈 太贵，自己买吧”。打“王者”的老公 ２０１４年购买的东西，到现在 的过程，而每个人都有属于他们自 并没看沈雯，专心地打着排位赛。 就剩下做饭用的一组Ａ ｍｅａｌ（一 己的消费故事。 “要是我买还用问你吗？就想 顿）牌菜刀和保温杯。到现在快三 肖柯和沈雯是一对８０后的年 看看你有没有那份心。” 年的时间，用得久了，觉得换新的 轻夫妻，结婚快７年了，沈雯说自己 肖柯基本上每天都是等母子 可惜。 也没感觉到什么“七年之痒”，从 二人睡了之后再熬一会儿，有时抱 ２０１ ５年，房子装修完成，双 结婚到生子，给她的感受就是时 着手机一通乱翻，时而也会茫然。 十一的时候基本就围绕家电家具 间过得太快：没怎么着，就过渡成 前不久他给孩子买了一套乐高玩 在看，有合适的就买，像电视、冰 ４岁孩子的妈妈了。 具，想想自己小时候一个玩具能 箱、洗衣机这样的，加上一些装饰 物，算是这么多年双十一最大的开 销了。 按沈雯的说法，工作还算稳 玩好几年，真羡慕现在的孩子啊。 定，傲着一份设计工作，平时偶尔 加个班，也习以为常。收入基本 上是比上不足，比下嘛，也没好多 少。不过，生活里的各项开支也还 ／／］，／双十一的“清单” 去年双十一，沈雯给双方父母 各自买了件羽绒服，她问肖柯需要 不。肖柯总是说：“不用买”。“穿了 算是井然有序。唯一担心的就是家 人生病啥的。 肖柯在电脑前翻看过往的清 几年了，换个新的呗。”“没必要， 单，那些点滴记录，让他一下子回 现在穿的就挺舒服。” 老公肖柯在一家互联网公司 到某个时间里，不禁回忆。 上班，不过在她眼里，总觉得自己 ２０１２年是他们结婚的第一年。 的男人应该更强大，因为她总希望 双十一的时候，沈雯买了骆驼的 有一天不用上班，在家里照顾孩 户外背包、雪地靴，当时这两件打 双十一消费： 一种心意一种态度 子，做个自由职业者。 折的优惠大，也正需要，就买了下 ２０１５年，肖柯和沈雯两人集 肖柯很少网上购物，像双十一 来。肖柯说，记忆中跟沈雯认识之 体奔三。相比妻子，肖柯更容易怀 这样的节日，基本都是沈雯在那里 后，她每年都会至少买一双雪地 旧。买。有一天晚上他翻看这些年的购 靴。背包一直还在用，现在基本都 沈雯升级成为妈妈之后，对生 买记录，偶然发现２０１０年双十一的 是出去玩的时候，背着孩子的各种 活中的柴米油盐事自然也体会不 时候，还买了个包。那会儿，他和 吃的、玩的。 少，比如对各种购物也要算计着怎 沈雯还没结婚，两人刚刚交往。肖 ２０１３年的双十一，家里的宝 么合适怎么买。 柯没告诉沈雯，就自己买了一款女 宝刚刚出生没多久，沈雯也在“月 沈雯说，其实自己已经不像前 士的书包，见面送给了沈雯。这些 子”里关注了好多给孩子用的东 几年那么持续关注双十一，因为有 ２８－专目焉＿童万里行・２ＯｌＴ￣ｌｌ１ｆ 封面报道 Ｃｏｖｅｒ Ｓｔｏｒｙ 需要的平时就会买，加上现在各种 西用习惯了，就会慢慢产生感情。 物节”为主题，将在全球２００多个 电商节及促销活动，不会刻意都赶 到双十一再一起购买。 孩子穿的棉拖、厨房里的榨汁 国家和地区同时启动。在苏宁易购 机、电脑桌旁的台灯、阳台上的晾 ０２Ｏ购物节发布会上，苏宁易购总 裁侯恩龙宣布开启“共享数据”， “现在买得更多的还是给孩 衣架、冰箱上的便利贴…… 子，给自己的少多了，可能是角色的 转变吧。” “这些东西每天都在陪伴着 打出了“智慧零售”的牌。 我们，尽管悄无声息，但它们是家 今年的双十一开始进入倒计 给孩子买到合适的性价比高 的一部分。” 的东西，自然也要高兴一番。沈雯 双十一快来了，肖柯心里想 说，不管是给家人买，还是给别 着，或许他会买点东西。 人，其实有时候花钱多少并不是主 要的，心意最重要。 “那会儿双十一买了好多用 不着的东西，朋友间也都是送来 双十一新看点： 送去，谁家缺啥，自己这边用不着 无人零售新体验 就送给人家。礼尚往来，朋友间的 阿里巴巴ｆ２０１６年云栖大会 关系也越来越亲密。” 上提出“新零售”的概念后，２０１７ 肖柯觉得，消费其实更像一种 年被称为“新零售元年”。而随着 态度，并不是买的多，或者买的ｄ．－ｏ 双十一将近，除了“新零售”外，京 电恼前他用的喝水杯，也是双十一 东、苏宁等也抛出ｒ自家的零售新 耶会儿买的，用了好几年。很多东 概念。京东今年双十一以“全球好 京东物流 时，各家电商“流量之争”提前上 演。除此各自发力之外，电商抱团 大战又拉起帷幕。 京东方面，联手腾讯推出“京 腾无界解决方案”，联合今日头 条、百度、奇虎３６０、网易、搜狗等 众多合作伙伴，共 进行流最运 营。苏宁和阿里的流量合作也已开 始，充分利用阿里系为苏宁带来的 流量，苏宁同时也在Ｊｊｕｇ８＿，自有流量 建设。 除去流量战之外，今年双 十一，一些新的技术以及各家的物 流能力同样值得消费者去关注。 人工智能 带来全新购物体验 近年来，以人工智能、大数 据、生物识别、物联网为代表的核 心技术则在背后驱动整个零售系 统的资金、商品和信息流动不断优 化。技术和消费双双升级的背景 下，大数据等已经成为各电商的标 配，而随着人工智能等技术的不断 成熟，各种无人操作也纷纷落地。 有业内人士曾将今年定义为 无人商店元年。继阿里推出“淘 咖啡店”、苏宁推出体育“Ｂｉｕ”店 后，京东也推出京东便利店无人 超，三大电商巨头在无人零售领域 ２０１７￣１１月・中田厢量万里扦・２９ ｒ Ｓｔｏｒｙ 封面报道 此外，菜鸟方面表示，将存 “双十一”期间为商家和物流伙伴 提供１５亿元补贴，减轻其物流成 本压力。菜鸟供应链金融与网商银 行一起准备了ｌＯ０｛Ｌ元资金，为商 家和物流企业提供资金支持，缓 解其短时间内备货和储备物流资 源的资金流动性压力。 京东首席营销官徐雷表示，此 次双十一京东除投入亿元立减优惠 外，配送也将再次提速，部分城市 有望实现零点下 凌晨送达，农村 地区也有望实现最Ｉ￣３４，时送达。 都已有所行动。 用了人脸识圳、射频识别、大数据 苏宁易购总裁候恩龙介 ￣，１ ｉ称ｉ，ｊ， ｌ０月１７日，菜乌例络在广东惠 技术等技术，人睑识别技术可捕 目前苏 超级云仓已运行一周年，阳发布了全球领先的超级机器人 捉用户信息、，并通过大数据推荐合 目前实现ｒ全流程自动拣选，其首 Ｖ仓库群一一【： 旗舰舱，上百台机器人单｝１发货可 适或者喜爱的商品。此外，苏宁还 建的国内最大ＡＧ ００组 超百万什，将为华南地区和的 与科沃斯联合打造的智慧零售机 海ＡＧＶ仓，目前已经配备了１消费者提供极致物流服务。据悉， 器人“旺宝”。自２０１７年ｌ１月起，旨 左右的机器人，完整运营后，还有 将近ｉ０００组机器人，会往接Ｆ来分 批进行测试并投入使用。此外，济 这是全世界首次在双十一如此大 批机器人将登陆苏宁互联１￣４ｆｌ店， 的物流体量上使川机器人仓群作 为顾客带来全新购物体验。 业。菜鸟网络智能仓储专家介绍， 南ＡＧＶ仓已经住筹备中，面手ＪＪ超 过２０００平方，今年双１ ｌｔ￣会开始试 短短１个小时内，原来满是货架的 ｌ１４库区就被清空＿ｒ，而新库区则迅 速被商品有序的填满，整个过程 搬运的商品有百万件。 据悉，任双十一期间，京东 自主研发的无人便利店和无人超 市将在京东全球总部园区正式开 一一物流升级 运营。此９１、，收购的天天快递也将 提升苏宁最后一公里的配送能力， ８０多个区县半日达、３２７ 物流是用户购物体验的重要 尽量保证１环，电商们对此也相当重视。 个城市次日达。 作为阿里巴巴“千亿项目”之 ，菜乌网络全球领先的超级机 【四ｉ 业。此外，京东还一ＩＺｌ气推出了包 器人旗舰仓于１０月１７日在上海、天 括全流程无人仓、无人货车、无人 津、广东、湖北等地纷纷上线。此 超市、无人便利店、智慧供应链开 次机器人数量更多，而且算法也根 双十一的“隐忧” 马云曾说，“有多少人喜欢双 放平台等多个黑科技产品，向外界 据“双十一”的物流特点进行了更 十一，就有多少人讨厌双十一。” 集中展示了京东在未来无界零售 新，将作为“双十一”智慧物流的 中的技术创新和科技布局。 的确，双十一是把双刃剑，带 主力大军。据了解，上百台机器人 来不只有消费的快感，同时还有一 苏宁抛出了“双ｌｌ期间将增开 单日发货可超百万件，极大提高了 系列背后的问题。 ４家无人店”的计划。“无人店”采 物流分拣效率。 一边是疯狂的买买买，一边 ｌ０・中田厢量万里行・２０１７￣１１月 封面报道 Ｃｏｖｅｒ Ｓｔｏｒｙ 不断遭到 业人㈦ １昧笔伐。在 购 然 肢的当 ，为何还要一 个 ，以肢为何还会创造如此 隐忧二： 的消费，一定程度上可称为“伪需 快递“爆仓”仍然是严峻问题 求消费”，因此所有的需求在“双 侄“双十一”ｌ圳购潮的刺激 十一”一天集中爆发也未必是件好 惊人的销 。 巾既有消费行为的 下，快递业不断加大投入、调整结 事，耍理性看待。 改变、消赞心理因素的作崇以肢消 构，但其增长速度仍赶不上电商的 赞结构的升级，也有制造业产能 增速。 过剩、产． ｆｊ｛压造成的对电商平台 虽然今年各电商在物流快递 隐忧四：中小电商或有风险 对于中小电商来说，“双 的过度依赖，从而为“供给创造需 方面加大投入，并且把高科技运用 十一”不一定是最佳促销时机，他 求”提供底层史撑。舣卜一购物节 到物流快递方面，但是几乎每家快 们一旦对备货、消费需求预计不准 求人的特点就是商家的让利打折， 递公司单日处理量均已超过各自历 确的话，势必导致货物囤积，出现 通过低价促销清理库存、吸引客源 史峰值。快递行业面临有史以来最 资金紧张的情况。因此对中小电商 扶取流镀。 大的包裹量、严格的短时处理能 和其他卖家来说“双十一”也是一 Ｉ】 找旧的中产阶级在迅速 九爆仓仍会是・场“生死战”。 大严峻问题。 起，８０后、９０后开始成为消费牛 力，受过良好教育的人学会精明地 消赞，人ｆ『Ｊ从过去的功能 消费 逐渐转向埘品质、健康、个性化、 隐忧三： 隐忧五： 交易额增速放缓热度如何延续？ 天猫交易额从２０ｌ５年同比增 当天交易额的“伪消费” “双十一”产生的高交易额并 定制ｆ￣ｆｆ，ｊ商层次需求一一这些可 不能代表当天的真实消费，其中还 长５９．７％￣Ｊ２０１６年同比增长３２．１％， 的消费升级现象，正在以系统 包含了消费者前期累积的消费。绝 增速放缓较明显。“双十一”在经历ｕｊ＇／ 年之后 ｆ 漫长的方式，从各个层面渗透 大部分消费者已经提前准备，浏览 转变。 页开始计划自己在“双十一”想 存在创新乏力、透支消费、增速放 除＿ｒ消费者追逐的品质升级 要购买的东西，因为“双十一”当 缓等问题。受电商交易规模继续 仃待优化之外，下面的几点隐忧 天有活动，消费者选择囤货；甚至 扩大和消费力疲软影响，传统电商 样 业内荚心的问题。 原本想买的一些东西，都等到“双 将逐渐远离高增速时代。未来“双 十一”来购买。因此，“双十一” 十一”将如何维持高速发展仍倍 的高销售额是这些前期累积下来 受各界关注。隐忧一：刷单背后虚假繁荣 信川 级已经成为网购消费 行选择商家的重要参考，为了能在 “舣卜＿一”聚集更高的人气，很多 商家会雇人“炒信”，虚构交易信 息和砰价１人］容，给消费者造成销 最干ｌＪ评价佳的假象。刷单就是用 小的代价换取虚假的购买行为。 “舣 一”在直播成交额的同时， 会有人关法之后的退换货清款， 海量的¨ 被确认后就产生＿『庞 人的交易额。 无人零售 ２０１７年１１月・中田厢量万里秆・３１
