队名：龙吟 负责人：段正华 组员：胡明媛
刘富玲
刘丽仙
目录
一、 中国体育用品行业发展状况分析-----------------------4
二、 李宁公司概述---------------------------------------7
2.1李宁品牌发展历程简--------------------------------9
2．2现状分状----------------------------------------11
2．3李宁存在的问题----------------------------------17
三、 环境分析------------------------------------------19
3.1外部宏观环境分析--------------------------------------------------19
3.2微观环境分析----------------------------------------------------------22
四、 竞争分析--------------------------------------------------------------------27
4.1竞争对手概况----------------------------------------------------------27
4.2 SOWT分析--------------------------------------------------------------30
4.3 五力模型分析---------------------------------------------------------39
五、 STP分析------------------------------------------41
5.1市场细分----------------------------------------------------------------41 5.2目标市场选择分析---------------------------------------------------42 5.3市场定位分析----------------------------------------------------------43
六、 营销策略分析-------------------------------------44 6.1 产品分析-------------------------------------------------------------44 6.2 产品服务--------------------------------------------------------------45 6.3李宁品牌的营销策略----------------------------------------------52 6.4竞争战略---------------------------------------------------------------55 七、 品牌定位------------------------------------------57 八、 给李宁未来的一些建议及改进的方向------------------------------58
九、 总结-----------------------------------------------59
一、中国体育用品行业发展状况分析
在过去的10年里，中国的经济一直保持高速增长。1991年—2008年我国平均经济增长率为7.8%，高于世界平均水平。人均GDP由改革开放初期的381元，增长到2007年的18934元，增长了接近50倍。同时，中国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入也在大幅度提高。
随着人们收入的增加以及人们自发锻炼意识的增强，人们用于体育运动的消费必然会有所增加。借助2008年北京奥运会的召开，国人的体育健身意识进一步的增强，在体育上的支出大量增加，第一个带动的就是体育用品制造业。
中国体育用品市场充斥着大量的国际以及本土体育用品品牌：国外的有“耐克”、“阿迪达斯”、“彪马”、“美津浓”、“卡帕”等；国内有“李宁”、“安踏”、“匹克”等等。这势必会在中国体育用品市场发起一场激烈的市场争夺战。
依据迈克—波特的力量模型对我国体育用品市场的现状进行分析，得出以下结论：
高端体育用品市场存在较高的进入壁垒。我国的高端体育用品市场一直被国外的体育用品制造商“耐克”跟“阿迪达斯”所垄断。在高端市场，产品设计时尚，科技含量高，以表现欧美国家流行风格为主，目前没有中国本土制造商进入高端体育用品市场，虽然“李宁”公司正在尝试进入高端市场，但是在短时间内难以打破国外企业对高端市场的垄断现状。而进入中、低端
市场相对容易些，只要有制造能力就能进入，我国体育用品制造商都存在于中、低端市场中。
高端产品消费者追求市场潮流，对品牌形象越来越敏感；而低端产品消费者在注重价格的同时也开始注重品牌。随着越来越的国际品牌进军中国市场，国人的品牌意识逐渐增强，这使得体育用品制造商们在通过压低价格进行竞争的同时还要拿出一部分精力来进行品牌的塑造。
在高端市场上，替代品不多。高端市场的体育产品大多具有较高的科技含量，除了适用于普通消费者日常体育锻炼，更能给专业运动员提供专业的保护以及在提高运动成绩方面有一定帮助，这使得这些运动产品的替代品不多。而在低端市场上则存在较多的替代品，例如旅游鞋、休闲鞋等。
中国体育用品市场普遍认为存在很大的发展空间，同时又存在激烈的竞争。对于中国体育用品制造商来说，高端体育市场是一个空白市场，但是国外制造上的垄断使得进军高端市场有一定的困难。低端制造商又充斥着各种制造商，利润不高。而中国大部分家庭都是处于中等收入水平，而且运动意识较高，在购买体育用品时大多以中档体育用品为主要消费目标。因此，中端市场成为中国制造商们的主要市场。中国大多的制造商都集中于此，并且高端市场的制造商以及低端市场较成熟的制造商都将进行向中端市场的产品延伸，所以，中端体育用品市场将是中国市场中利润最大、竞争最激烈的市场。
通过分析可以看出，在我国的高端市场与低端市场存在较大的差别。在高端市场，消费者更注重品牌影响力以及品牌产品的时尚性、专业性，产品价格较高，利润较大，但是进入高端市场的壁垒过高，而且替代产品很少。
在高端市场，目前还没有哪个公司完全垄断，“耐克”和“阿迪达斯”一直在进行激烈的竞争，“李宁”也开始进军高端市场，高端市场的竞争将会更加激烈。在中、低端市场，消费者相对高端市场来说更加注重产品的价格。中端市场产品同质化严重，企业大多采用压低价格的策略来进行竞争。
目前中国的品牌体育用品企业主要透过一级城市的购物中心和二、三级城市的特许专卖店来进行产品的销售。一级城市消费者购买能力强，体育活动开展较多，消费者更加注重产品的功能和品牌。一般来说，国际体育用品品牌在人均消费水平较高的沿海城市和一级城市表现较好，而国内的体育用品品牌在二、三线城市更有竞争力。
对于品牌公司来说，其经营业绩主要取决于以下因素：市场消费者收入水平；对于体育用品的需求情况；有关行业竞争者在产品功能、服务、品牌形象、产品质量、价格上的竞争力；有关行业管理者控制经营成本的能力；中国消费及零售市场环境的改变。
二、李宁公司概况
2010年7月后新李宁LOGO
李宁公司成立于1990年，产品涉及运动服装、运动鞋、运动器材三大系列，5000多个品种。经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公李宁品牌的使用者形象是“健康”、“随和”、“沉稳”、“自信”、“积极向上”的。其使用者的年龄较年轻，广泛。
李宁是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。经过二十年的发展，已
逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司
自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，在北京、上海、沈阳、济南、武汉、杭州、长沙、郑州、南京、广州、石家庄成立了12家全资子公司，立足省会城市，建立专卖店和店中店结合的多格局零售网络；截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚和欧洲等地区拥有多家销售网点。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可
更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。
2.1李宁品牌发展历程简表
时间 1989年4月 1990年5月 1990年8月 1992年 1993年 1995年 1997年 1998年3月 1999年 2000年6月 2000年 2001年 2001年10月 2002年 发生事件 李宁先生正式注册“李宁牌” 李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营 “李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。 李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。 李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。 李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半，成为中国体育用品行业的领跑者。 李宁公司在全国建立起自营分销网络。 李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。 李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。 李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。 李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届，“龙服”、“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳领奖装备”。 李宁公司与意大利及法国着名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。 李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。 李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。 2003年11月 E-POS项目正式启动，标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息系统宁公司与中国国家U18男子篮球队签约，为中国男篮出征2008奥运会培养人才，李宁公司也开始进入篮球专业领域。 第一款李宁牌专业提供篮协签约，与西班牙男子篮球队、女子篮球队签约至2008年。 2004年2月 2004年6月28日 2004年8月 李宁有限公司在联交主板成功上市（股票编号：2331），这是第一家内地体育用品公司在香港上市。 李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于鞋核心技术的研发。 2006年1月 李宁公司与NBA着名达蒙。签约，达蒙.琼斯将穿着李宁战靴征战NBA。李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。 2006年9月5日 李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列。 2007年1月 2008年7月31日 2010年7月 李宁与国家篮球队签约，品牌国际化策略再迈进一步。 李宁有限公司发布公告，7月31日与运动品牌Lotto Sport签署协议，以不低于10亿港元的价格，获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。 李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。 2010年7月10日 俱乐部官方公布了一款为纪念俱乐部成立110周年而专门设计的限量版纪念球衣，这也是中国品牌李宁为球队提供的首款球衣。 2.2现状分析
新李宁的出现并没有使李宁的梦想向前迈得更远，而是原地踏步走更令人担忧的是，在此基础上的业绩不断下滑、人员离职、消费群体拥有量减少等一系类问题。成为当前李宁国际化前进的严重阻碍，也是成功的关键所在。
（1）、提价的压力
李宁的新战略还试图通过价格来比肩跨国品牌。2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；2010年6 月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以 上。张志勇希望能跟耐克的价格差距越来越小，未来有可能会在10%以内。
提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。李宁公司的主力市场在国内二、三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提 价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。公司2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年第一季度 和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4.6%。
（2）、不太买账的“90后”
相关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，最喜欢的数码产品是苹果，他们被称为新消费顽主；在“90后”心中，李宁仍然只是本土品牌中最好的一个。
“90后”的董彬的看法具有代表性，他坦承自己偶尔会买李宁的商品，但并不是忠实的“粉丝”。最主要的原因就是，李宁的产品价格偏贵。董彬说，要么 就是贵但有名气的阿迪、耐克，要么就价格合适，也不算“跌份儿”的安踏、特步。“李宁没有特别的优势和竞争力。”当然，如果李宁有适合自己的商品的话，还 是会考虑购买的，董彬说。
类似的“90后”对转型的不接受，李宁公司有关人士早前回应已经有心理上的准备，相信经过一段时间的磨合和调试，喜欢李宁新产品、新标识的人会越来越多。
张志勇也表示，公司正计划两年内推出一个带有旧标识的服装系列，它会为现在以走代跑作为锻炼的支持者们带来怀旧之感。但这或许可被看作是李宁的产品重心转移，贴近年轻消费群体的一系列行动未见成效，公司为缓解业务疲软的压力而做出的调整。
（3）、渠道转型左右为难
换标之后，李宁品牌将正式在一线城市露面，在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。而之前的渠道也会相应整合。
有别于安踏体育等公司，李宁以独家分销的形式销售产品，即分销商不会以“李宁牌”开设专门店，而是同时销售其他品牌产品。目前李宁拥有超过129个经销商及超过2000个分销商，其中大部分分销商规模比较小，他们平均经营1-2家店。
中银国际近期对李宁调研后发现，李宁的基本状况不容乐观。公司在中小城市的销售渠道面临一定的结构性问题。目前，约有2000个分销商运营的零售
门店存在着门店经营效率低下的问题。这些门店大多在商品采购和库存方面表现不佳，旧货库存过多，导致新产品推出后无法上架销售。
张志勇表示，集团早前主动提出改革其分销体系，目的就是要解决零售环节面临的问题，提升同店销售增长。根据李宁透露的信息，在李宁管理层提出的 重组计划中，分销商数量将压缩30%左右。业内人士分析，此次李宁关店的数量可能达到500~600家。截至2010年6月30日，李宁品牌共有7478 间店铺。
海通国际分析员认为，“关闭店铺会影响部分分销商明年的订货，有的分销商担心被关掉，就不在订货会上订明年的货”。但张志勇表示，“虽然这些措施会带来短期的阵痛，接下来的两个季度，李宁品牌的订货仍可能会面临一定的压力，但是这将有利于集团长期稳定健康的发展。”
（4）、高中低的挑战
在高端市场，李宁的乐途连续三年亏损，难以与耐克阿迪抗衡；而在中端，匡威、锐步跻身其中，耐克、阿迪占领着高端市场的同时也放下身段向二三线城市下沉，冲击李宁的中端市场；而在低端市场，更是百花齐放，以安踏为首的“福建帮”步步紧逼，已经有所超越；在高端市场高端品牌连年亏损，中端市场不断被挤压，引入的低端品牌试水失败尚无建树，李宁可谓全线失守。
（5）、失去原有顾客
李宁品牌发展的困窘并非由于行业不景气所致，主要是品牌定位、沟通与传播策略的失误。体育用品的国际大牌在定位时，首先考虑的是如何构建品牌的时代精神，而不是让产品为具体的某一群体服务。阿迪、耐克都强调品牌的体育运动精神，比如发挥潜能，而不是仅仅为谁服务。记住：消费者对体育用品品牌的认可主要是它的精神力量，而非产品本身。人们都知道他们所拥有的
阿迪、耐克都不是在美国、德国生产的，拥有它，为的是拥有它们所提倡的精神。
大家知道，李宁品牌源于运动员名字，运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，60后和70后那一代人对此烙下了深刻的印记，可以说，“李宁”是60后、70后的精神偶像。但是，当今天李宁公司把目标客户应锁定为13～23岁的“90后”，问题就来了：李宁品牌固有的精神内涵和“90后”的个性特征差异实在太大。
尽管李宁品牌在代言人上也做了一点文章，但当“90后”遇见“90后李宁”时，长期生活在国际品牌认知下的90后一定会耸耸肩地跑开，而原来的“60后、70后”则会感觉自己完全被李宁背叛和抛弃。这说明管理者在李宁品牌定位上的认识还是表面的肤浅的。
（6）、“高库存”成主旋律
有业内分析人士向记者谈到，这次打折潮根本原因是库存高。有公开数据显示，今年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。
其中，李宁、安踏、361度、特步、匹克和动向这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元，与去年底36.99亿元的总库存相比，增长了0.22亿元。这6家品牌公司，尤其是匹克的库存量上涨较快，与去年底相比，上半年库存已经涨至5.29亿元，涨幅25.65%。
据了解，上述6家国内运动品牌公司之所以会造成库存高企的局面，主要是因为错估了2008年奥运会今后的市场形势。虽然借着2008年奥运会的举办，李宁业绩蒸蒸日上，但在往后的几年里，李宁的高库存问题被逐渐的凸显出来。
虽然李宁曾预计2008年北京奥运会之后中国将掀起一阵运动服饰消费狂潮。但消费者却转向了刚刚进入市场的一些品牌，比如瑞典品牌H&M(Hennes &Mauritz AB)以及西班牙品牌Inditex。后者是时尚品牌Zara的拥有者。
当然，耐克和阿迪达斯运动装企业也曾面临类似的过剩问题，但这两个品牌公司恢复较快。汇丰(HSBC)分析师认为，这是因为它们对门店的管理更加直接，经销商更少。他估计耐克控制着75%的库存，而李宁只控制50%。
（7）、被“晋江帮”赶超 李宁曾经获得国人空前的认同和推崇，成为中国体育文化和历史的一部分。但由于早期在产品功能研发、设计上实力不足，进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势教育瓜分中国的消费者。缺乏核心竞争力，使得李宁民族品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。安踏、特步等品牌为首的晋江帮，以山寨的形象、低价和二、三、四线市场的渠道优势，一夜之间扑向全国。对此，李宁曾推出“品牌国际化，市场本土化”的策略，试图以国际品牌的形象区隔其他本土品牌。一口气拿下西班牙、瑞典奥委会以及运动员和运动队，成为第一个赞助外国奥运代表团的中国体育用品品牌。在积极塑造国际化形象的时候，李宁却无形中将“民资品牌”的优势拱手让给了国内竞争对手。安踏趁虚而入，喊出“冠军脊梁中国造”，并争取到CBA、CUBA、中国排球联赛等国内赛事资源。361度、匹克、鸿星尔克等也在争夺本土资源。虽然李宁仍牢牢控制着体操、乒乓球、射击这些重头的体育阵营，但已经很难拉开与其他本土品牌的差距了。 （7）、高层离职不断 今年7月5日，李宁公司CEO张志勇卸任，多年来一直淡出公司具体业务的“体操王子”李宁，回归“挽救”公司。随后又有几个高层人员先后离职，
这样的动静也使李宁走到了风口浪尖上。 2.3李宁存在的问题
李宁品牌为了实现跨越的发展，进入国际市场，提高国际竞争力。因而，实行了一系列的转型措施，如：商标的更换、广告标语的改变、消费群体中心的转移、营销模式的转变、人事大幅调动等。然而，销售业绩却证明了这一转型是艰难的还需要一定的时间来磨合，不断调整。综上所述得知李宁存在以下问题：
（1）、品牌定位不清晰。李宁品牌在对自己品牌的定位不像国外大品牌那样清晰明了，而且一直在试图将李宁品牌的民族性的特征淡化寻求国际化。造成品牌定位不清晰的原因：在成长过程中，李宁公司俄日了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断地变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，没有给品牌一个清晰的定位。然而品牌个性是要具有某种内在的恒定的品质，连续性是品牌形成和长期发展的关键，品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。因此管理者要规划时需要集中优势，选择主攻方向。
（2）、品牌缺乏文化属性。在经营品牌时，李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化。缺乏文化内涵，使人们对其不断改变的营销策略摸不着头脑，消费者认识还浅。
（3）、品牌个性不鲜明。在消费者心目中，李宁品牌的个性总与体操王子——李宁的形象连在一起，即“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而非公司奋力打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性。
（4）、消费群体转换过快老顾客流失。为了适应潮流的发展，李宁提出的“90后”为主要销售对象的策略，没有认真考略这一群体的购买力，虽然他们是未来市场主力军，但现在的消费实力更本支付不起这种转型的成本。换商标、口号，让“70后”、“80后”有一种被抛弃的感觉，这种不仅没有起到转型的预期效果还让影响力下降。
（5）、广告宣传力度不够。李宁的经营模式和国内其他几家方式差别不是很大，就会让人觉得买什么都一样，差别性不大。李宁有制造运动跑鞋的核心技术但外界了解甚少，要加强自我实力的宣传。让消费者看到运动品牌之间的实力差距。
（6）、产品品质有待提高。李宁公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手耐克与阿迪达斯，并成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因。
（7）目标市场不清。李宁选择的目标市场为：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。但调查发现，在实际购买中，李宁产品的实际购买者为；24－30岁为主，二级城市中等收入，大众化而非专业运动消费。出现了明显的目标市场不清的现象。
（8）消费者对李宁市场定位认识模糊。虽然在近年来，李宁公司进行了市场定位的调整，但是大多数消费者对李宁的市场定位还是很模糊，许多人觉得李宁就是“亲和性、民族性、体育性、荣誉性”，而非调整定位中所说的“年轻的、 时尚的”，李宁公司这些年也没有很好的调整品牌在公众心目中的形象。
三、环境分析
3.1外部宏观环境分析 ●经济环境：
2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。
●政治环境：
中国国家商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。
●人口环境：
全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。
●社会文化环境：
1991年—2008年我国平均经济增长率为7.8%，高于世界平均水平。人均GDP由改革开放初期的381元，增长到2007年的18934元，增长了接近50倍。同时，中国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入也在大幅度提高。
随着人们收入的增加以及人们自发锻炼意识的增强，人们用于体育运动的消费必然会有所增加。借助2008年北京奥运会的召开，国人的体育健身意识进一步的增强，在体育上的支出大量增加，第一个带动的就是体育用品制造业。产品技术环境
现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。
据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。
在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。
体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向，得到了越来越多厂家的重视。而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。
●技术环境
李宁鞋制作采用的高技术： 1、气垫 2、减震科技 3、双密度系统 4、SAS技术 5、李宁弓 6、Tensile部件 7、PU部件 8、?Arch部件 9、米其林技术
3.2微观环境分析
●企业内部分析
内部分析主要是从公司内部入手，着重分析影响公司成长和发展的主要由公司可控制的因素，主要包括以下方面：
第一，在产品研发方面，公司早在1998年就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计研发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库。2005年李宁公司推出鞋产品的专业科技平台—“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列。2006年在香港成立设计研发中心，依靠香港成熟的设计行业，吸引了大量优秀的国际设计师和研发人员，引进了国际先进的开发管理机制。
第二，在公司治理结构方面的改变是李宁公司在十年中得以快速发展的基本保证。李宁公司在1997年以前，基本上还是一个家族企业。1997年，李宁确定
了公司走现代化管理和股份制改造的方向，确定了引入职业经理人管理公司的方式。李宁的亲人和队友全部从管理位置上退下来，李宁公司完成了治理结构的转变，开始真正走上了职业经理人治理的道路。2001年，张志勇接任李宁公司CEO，进一步理顺了李宁公司的治理结构，促进了李宁公司的职业经理人经营团队的成长。在以后几年一些国际着名公司高层职业经理人的加入，很快地使李宁公司换了一幅面貌。他们帮助公司顺利解决了内部治理结构问题，并建立绩效考核制度，从而建立了内部有序的管理机制。
第三， 在促销策略方面：李宁把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商；在广告投放上，李宁公司每年投入巨额广告费用，在各大媒体特别是体育媒体推出系列广告，“一切皆有可能”这句广告语是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶；在公共关系上，通过李宁的个人影响力和公司十年来所积累的实力，公司建立了非常广的公共关系资源。
第四，在定价策略方面，李宁制定价格时在很多时候要考虑其他国际品牌的价格水平，因而具有很大的被动型。李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，灵活定价，制定适合于各层次消费群体的价格水平；同时又实行区别于其他国内品牌的价格策略，使消费者感觉到李宁比其他品牌更高级的感觉。
第五，在品牌推广方面，李宁的品牌推广战略是“草根计划”，这与耐克、阿迪达斯的“金字塔型”品牌推广战略有根本区别，即先把品牌根植于消费者中，吸取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间[11]。与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还处于幼年时期。
第六，从渠道建设上来说，李宁的销售网络已初具规模，虽然质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面大，能辐射全国主要区域尤其是一些二三线城市；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽、纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。从营销渠道业态上看，目前主要以特许经营店和专卖店为主。近年来，李宁通过采取区域代理制及零售特许专营体系，构建了庞大、畅通的营销网络。李宁公司经历了从总代理、分公司到自建渠道的转变。但从下表中可以看到李宁公司产品的销售渠道主要还是采取的分销模式，公司收入的86.6%来自于各地的经销商，直销收入只占12.4%。而且收入的99%来自国内的销售渠道，国外营业收入只占1.0%，与李宁的国际化目标相差甚远。
李宁各销售渠道销售收入占总收入百分比
销售区域 中国市场： 直接经营销售 各渠道分销商 收入占总收入百分比（%） 12.4 86.6 国际市场 ●李宁产品的消费者市场
1.0 主要消费群：
25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定的收入，收入水平在500—1800元，属于价格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿迪达斯这么好的
品牌效应，但是也是国内运动用品的第一品牌，而且价格适中，宣扬的是一种亲和，友好，有民族荣誉感的氛围，介于运动与休闲之间，符合他们的消费心理，继而成为他们购买运动用品的首选产品。
次要消费群：
15—25岁年龄段。这类消费者以学生为主，他们希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统，是运动用品主力消费者。但是他们对李宁品牌的偏好度和耐克、阿迪达斯相比偏低，主要是李宁的产品在科技含量和技术创新方面不能满足他们的要求，所以这类消费者是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。
90后购买服饰的偏好
据调查统计，大部分人偏向于购买休闲装，30%的人偏好购买运动装，4%的人倾向于正装或者礼服，余下8%则选择其他服装。
90后的购买行
据统计，67%的90后学生购买李宁品牌的价位区间为300元以下，29%的90后学生选择的价位区间为301元—600元，在601元—1000元的价位区间购买的人占3%，1000元以上的则占1%。
90后人群对李宁的期望值
有极大一部分的大学生认为李宁服饰外形需要改进，部分人则认为其颜色搭配需要改进。 关于李宁品牌的国际化战略能否实施，数据显示，仅有28%的人对其国际化战略能够实施是非常看好；68%人认为与国际知名品牌竞争，李宁的实力还不够；4%的对李宁的国际化战略抱着无兴趣的态度。
根据消费者购买意向和忠诚度分层，李宁的消费群可分为四类：李宁忠诚用户（19%）、李宁非忠诚用户（17%）、李宁潜在用户（28%）、李宁非用户（35%）。
相比较而言，李宁忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的平均年龄最大（28.54岁），64%在24岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后收入2570元），82%在3000元人民币以下，更看重商品的实用性
相比较而言，李宁运动服装的忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的年龄不是特别年轻，家庭收入相对不高，看重商品的实用性，朋友的介绍和推荐对他们影响较大。
四、竞争分析
4.1竞争对手概况
随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者越来越多，而且越来越强。在中国占有的市场份额和销售额较为领先的高端国外品牌NIKE、Adidas和国内中端的安踏，他们成为李宁最主要的的强大竞争对手。
阿迪达斯:
品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国的高端市场。具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。
耐克:
品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在
中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值———文化身份认同。
安踏：
品牌个性是专注、务实、不断超越。成本、价格上有优势, 选择将重点放在二、三线城市的大众市场，在中低端品牌中性价比较高，口碑一直不错。无论是不菲数字的运动巨星代言，还是体育赛事赞助的争夺，安踏在营销投入上开始发力，气势丝毫不让李宁。“永不止步”口号，使安踏形象显得大气，传递的是积极向上、不断进取的草根精神。
下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。 （1）市场情况 品牌 产品 主要销售地销售模式 市场占有率 品牌个性点 李宁 （2007年） 特征 亲和的，友好的，有民族荣誉感的 Nike 高端 一线城市40%的产33% （上海、北品是通过京、广州、设立自营浙江、重庆店和店中等） 店销售，60%是通有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷 中底二、三线城经销商销10.5% 端 市 售 过经销商来销售 Adidas 高端 一线城市经销商销28% （上海、北售 京、广东、黑龙江、辽宁） 表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的 （2）营销情况 品牌 李宁 优势 成熟的市场运作经验 劣势 1、功能专业化不够 2、产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致，产品档次不高，品位不够 Nike 1、没有自己的工厂。它不会为1、耐克公司的运动产品厂房和工人们所束缚，这使耐克范围广泛、多样。 得以成为一个精简的组织。 2、研发能力强. 2、零售部门对价格非常敏感。 （敢组织内部欠缺把握市场、Adidas 固守自身所具有的竞争优势于在材料和技术上进行试验） 搜集市场信息的功能。 4.2李宁公司SWOT分析
（1）、优势分析
从李宁公司内部来说，与同行业其他厂商来说，李宁公司主要具有以下优势： 1、“李宁”公司经过十几年的经营已经具有一定的品牌影响力，通过其特有的“草根”式营销方式，并借助2008北京奥运会的机会使得“李宁”品牌有了一定得知名度。其独特的“东方特色”特点以及其“运动休闲”的差异化定位使其拥有了不同于“阿迪达斯”、“耐克”的独特的品牌文化和内涵。不仅李宁本人对李宁牌产品的影响还十分深厚，而且，“民族的”品牌属性正是李宁公司依据其品牌国际化发展战略而试图去弱化的，而“国际化的和专业的”的属性是需要强化传递给消费者的。
2、李宁公司进入市场较早，容易被消费者接受，具有较高的知名度和较高的消费者忠诚度，同时李宁本身就是一项无形资产，作为多届奥运会和其它国际重大赛事的赞助者，李宁具有其它品牌无可比拟的体育资源优势；李宁，作为“体操王子”的身份还有其从创业之初即与奥委会合作的背景，李宁的这种形象在消费者心中早已根深蒂固，二十年来，李宁一直都是中国体育产业的领跑者，早已被消费者接受，并具有很高的知名度和品牌忠诚度了。
3、“李宁”虽然具有很高的品牌影响力，但是其价格定位一般在100元到400元之间，主要是满足二、三线城市中等收入人口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯”的高价位相比具有一定的价格优势。在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。
4、专业化较强，有非常专业的研发队伍，对于运动服饰的制作和设计上更是发挥了很大的优势。2004年，李宁公司与香港中文大学运动科学系合作，对李宁公司生产的的运动鞋的力学特征进行生物力学测试，建立专业运动员的脚
型数据库，对专业运动特征进行数据收集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。2011年2月，李宁公司与效力英超埃弗顿队的中国球员李铁签约，共同致力于专业足球产品的开发和推广。两者的强强联合，目的就是为了开发适应顶级足球运动员的竞技装备。李宁体育用品虽然在中国市场上占有很大的份额，但是和专业的足球运动员，开发生产适合他们专业运动的确实是第一次。这一举措，标志着“李宁”在“专业化”领域又迈出了可喜的一步
5、本土优势。“李宁”作为中国的本土企业，与“耐克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本土优势。首先，没有文化差异，在与消费者沟通上没有太大的障碍；其次，作为中国本土企业，在一些时候，政府制定的政策对于“李宁”有利；并且，对于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌握市场命脉，能够根据市场变化准确的采取措施来应对。
6、销售优势。“李宁”的主要市场是中国的二、三线城市，市场覆盖面相对于“耐克”、“阿迪达斯”等国际品牌更广。在销售渠道上采用在区域市场内建立子公司来进行代理的方法，分销商直接由子公司控制，渠道宽度较窄，有助于更准确的获取销售信息。在分销商方面，同一区域市场里只选择一家经销商，有助于进行销售管理。物流速度快，“李宁”产品的全国在途分拨时间为4.5天，这使得“李宁”在货物供应速度上具有很大优势。
7、差异化优势。“李宁”的“运动、休闲”的差异化的定位使得“李宁”避开了与“耐克”、“阿迪达斯”在专业化产品领域的正面竞争。并且，“李宁”中国文化特色的设计风格更容易与“耐克”、“阿迪达斯”区分开来，更容易让中国消费者接受。
8、李宁公司的公共关系网络比较广，通过李宁的个人影响力和公司十年来所积累的实力，公司建立了非常广的公共关系资源。
（2）、劣势分析
1、目标消费者定位不准确。李宁公司品牌重塑，强调年轻、时尚，无可厚非，李宁此次宣布进行品牌重塑，选择以“90后”为主要目标，设计风格都是迎合90后的，但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。品牌重塑没有兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流失。而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。从目前的市场表现看，其调整是不成功的。李宁公司创立已有21年，早已形成跨越多年龄段的消费群体，过分强调消费者的年龄段，并不利于维护原有的品牌追随者。
2、李宁公司的品牌定位并不清晰，战略变化非常大。细察之，从创业之初的“农村包围城市”调整产品定位之后，1997年，根据分析决定将品牌风格由大众化塑造成“时尚年轻，具有个性”。2000年，又提出国际化的品牌战略决策，变来变去。这么多年没有谁能说清楚李宁的品牌到底是什么。于是，它现在只能是高不成低不就，夹在行业的中端，左右为难。李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的大众休闲产品，没有真正吸引到视运动为消费的“重度体育消费人群”。
3、高层频繁换将，去年，前李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto 事业部总经理伍贤勇、首席产品官徐懋淳和政府及对外公共事务部总监张小岩等高管人员相继离职。如今加上张志勇，至此，李宁公司高管层算是来了一次彻底大换血。人员的不断变动给李宁公司带来了很大的不稳定，特别是在营销策略上，因此缺乏专业性的人力资源和高素质的职业运营管理团队。
4、业绩下滑。 2011年年报显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%；净利润3.86亿元，同比下降达65.19%，多年来连续攀升的
业绩开始下滑。2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。销售收入和净利润双双下滑。
5、产品库存周转速度慢，在库存周转上，“李宁”与“耐克”和“阿迪达斯”有着很大的差距。“李宁”的资金使用效率只有“耐克”和“阿迪达斯”的一半。库存累计过多，产品积压严重。
6、产品研发力度不够。虽然“李宁”最初定位是不同于“阿迪达斯”、“耐克”的“运动休闲”定位，但是随着消费者自发运动意识的提高，“李宁”也开始进军专业化领域。在专业化领域的竞争中，“李宁”产品与“耐克”、“阿迪达斯”出现差距。“李宁”的专业产品仍然停留在对于运动员比赛中的保护上。而其竞争对手“耐克”、“阿迪达斯”却已经将目光放在了体育装备对于运动员在比赛中发挥的影响上，如何提高运动员在比赛中的成绩成为了他们的主要目的。
7、广告宣传力度不够
与“耐克”、“阿迪达斯”的明星广告相比，“李宁”的草根式推广策略不能吸引消费者的目光。明星上的欠缺可能会使得“李宁”的知名度不如另外两个竞争对手，同时让人对其产品的专业化力度不能产生足够的信任，并且，缺少明星的“李宁”更不能吸引一部分追求明星的青年消费者
（3）、机会分析
1、一系列国际体育赛事在中国举办，为国内运动服装企业提供了更多的营销机会。
2、由于08年奥运会在中国北京举行，中国政府出台了发展体育服装业的宏观政策
3、随着人们生活水平的提高，健康意识的不断增加，体育运动类行业具有
较大的发展潜力。有过国民生产总值保持多年高速的增长，整个体育产业也在不断向前发展，人们对于体育产品的需求在快速增长，李宁若能在这是做好自己的产品，有好的定位，将是李宁占领这个快速扩张的市场的好时期。
4、提高服务质量，服务作为产品的一部分同样也影响着消费者的购买欲望。在问卷调查中显示，消费者对于“耐克”、“阿迪达斯”跟“李宁”三家公司服务质量的满意程度相差不大，如果“李宁”能够提高其服务质量，这将是“李宁”进行市场竞争的一大优势。
5、李宁作为08奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。在2008北京奥运会上，“李宁”以其独特的营销方式赚足了曝光率，提高了知名度。借助北京奥运会的机会，“李宁”可以更好的扩大自己的销售规模，夺取更多的市场。
6、市场的双向延伸
“李宁”当初定位在中档体育用品市场。随着公司的发展，“李宁”已经具有了一定得公司实力，对于体育用品的高端市场，虽然有“耐克”和“阿迪达斯”两家公司占据，但是依据“李宁”现在的影响力以及其独特的市场定位，完全可以进军高端市场；对于200元以下的低端市场，“李宁”也已经开发新的品牌“新动”作为进军低端市场的品牌。
（4）、威胁分析
1、提价让李宁地位动摇，过去两年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存，在如今“价格就是王道”
的消费理念中，性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位。
2、2、国际市场上有强大的竞争对手，以耐克、阿迪达斯为主的外国体育品牌份额的不断增长。耐克和阿迪达斯在维持自己强大的市场地位的同时，也在不断地扩张，抢占二三线城市，扩大其市场占有率。
3、除了国际一线品牌的竞争外，国内的安踏、鸿星尔克和匹克等品牌也在不断加快扩张步伐，占领“李宁”欲退出的中低端市场，而此时的李宁品牌却还未能在高端市场中立足，很多消费者在购买运动鞋时，因认为“李宁”和“安踏”等是同一档次的品牌而更倾向于选择性价比高的安踏等运动品牌。
4、国际形势动荡，不管是什么时候，国际形势对于一个国家甚至全球的经济政治和文化都会产生很重要的影响，近年来国际形势不好，从08年金融危机以来，又是次贷危机，欧债危机的，就从来没有消停过，对于中国而言，一直也都是事情多，最近的钓鱼岛，黄岩岛，蒙古的加入欧盟，一天都不得安宁，对于李宁公司也一样，困难重重。
5、外包生产方式上的缺陷。“李宁”公司的产品都采用外包生产的方式来生产，其主要生产工厂都在中国本土。随着经济的发展，中国的劳动力价格也在增加，这必然会使“李宁”要在产品生产上付出更多的资金。另外，在产品质量上，外包生产的方式也很难控制。
6、各个品牌向中档市场的延伸。“耐克”、“阿迪达斯”在稳固了高端市场以后也开始向中档市场延伸，与“李宁”公司展开市场争夺，依据他们的品牌影响力，在向中级市场延伸的时候必然会赢取一部分的消费者。同样，其他品牌也开始向中档市场延伸，例如“卡帕”、“安踏”、“匹克”等，这使得中档市场的竞争更加激烈，对于“李宁”的市场占有是极大地威胁。
7、产品组合宽度过广，资金不能集中在优势项目上。“李宁”为了开展多品牌战略，扩大其产品组合宽度，这使得“李宁”公司要拿出更多的资金来运转各个生产线。过多的资金用于其它产品生产线必然会使主要产品生产资金不足，影响产品研发力度以及产品生产。
优势（S） 1很有品牌影响力 劣势（W） 1市场细分不清，功能专业2具有很高的知名度化不够 和较高的消费者忠2品牌定位不清晰，核心价诚度 3有价格优势 值模糊 3.缺乏专业性的人力资源4有很强的专业能力 和高素质的职业运营管理5与中国的体育界保团队 持着良好的关系，容4业绩下滑 易得到体育界的认5库存积压 可 6产品档次不高、品味不够，在一类城市不是很受欢迎 7相对于高端产品来说，竞争力不够 8品牌标识与nike相似，容易造成混淆 机会（O） SO战略（发展优势，WO战略（利用机会，克服1体育赛事在中国的利用机会） 举办有利于国际化道路 2中国政府出台相关的宏观政策 3健康意识的加强对2关注各国市场需求于运动产业的发展 特点，提高品牌的适4日益兴起的销售渠应性 道，如淘宝 威胁（T） 1不断提价会使得李宁地位动摇 1．采取差异化市场2国际上有很强的竞争对手 和东方特色 3国内也有很多很强势的对手 4更多偏向大众休闲产品，没有真正吸引到“重度体育消费人群” 5国际形势动荡 6网路营销模式和租金飞涨对实体店的冲2．注意规避国际市场经营风险 1利用品牌优势和知弱点） 1继续加强品牌的东方元名度，继续推进多品素，突出品牌个性 牌战略，在核心产品2借助品牌影响力的提升，领域树立品牌地位 加强与国际供应商的合作 3建立多种分销渠道，扩大市场占有率 ST战略（利用优势，WT战略（减少弱点，回避回避威胁） 威胁） 1建立有素质的强大的管策略，强化价格优势理团队，扭转现有的局面 2．考虑并购等手段解决国际市场网络和供应链问题 击 优
在
势和劣势的对比中，李宁在中国目前所处的优势强于弱势，尤其是品牌知名度、忠诚度的优势，是李宁公司长期不断在各方面努力所得到的结果。
而目前公司所处的劣势则可以通过从产品、渠道、客户等方面入手逐一加以改进。
又在发展趋势中威胁和机遇的比较中，我们认为李宁公司目前所面临的机遇大于威胁，北京奥运、潜在的市场需求等都将使中国运动装备市场的这块蛋糕更大，而李宁公司所面对的挑战则主要在于如何在分享市场自然增长的同时，提高竞争力并抢占更多的市场份额。所以，李宁公司在进一步制定营销策略时，必须充分抓住市场机会、发挥自身优势，改进以往不足，从而应对更激烈的市场竞争所带来的更大的挑战
4.3五力模型分析 （1）、同业竞争者的竞争强度
在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。 中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也是耐克在美国之外最大的市场，而耐克的目标是在中国实现10亿美元的销售额。同时，阿迪达斯也表示在2012年要将其在华销售收入提高到10亿欧元（约合12.8亿美元），并希望“中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。可见，在中国这个国际化市场上，三强竞争的局面将会越来越激烈。
（2）、行业新进入者的威胁
体育用品行业的高端市场有较高的行业进入壁垒，国际知名品牌阿迪、耐克等占据着高端市场，构筑了高端市场的一道屏障，使潜在新进入者难以逾越。
在中低端市场，虽然品牌众多，但是各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而比较低。因此李宁最终选择了定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标。
李宁有几方面的优势使其他新进入者难以对其构成威胁： 其一，李宁已树立起其品牌优势地位；
其二，李宁研发和创新保障的专业化定位使它区别于国内其它品牌； 其三，作为多届奥运会和其它国际重大赛事的赞助者，李宁具有其它品牌无可比拟的体育资源优势；
其四，李宁遍布全国的近6000家零售店铺及有效的渠道管理是其他企业难以在短时间内复制。
（3）、供应商的议价能力
1李宁一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。对于众多的供应商而言，李宁的订单是其营业额的主要来源，公司有很大的话语权。
2为知名品牌进行代工生产的企业，往往把获得品牌企业的OEM合同作为生存发展的基础，利润十分微薄，很少有议价的能力。
（4）、购买者的议价能力
在高端市场，消费者更看重品牌文化和品牌形象 高端产品引领时尚趋势 ，体现前沿的专业技术，能够获得高额利润，在低端市场，产品同质严重，品牌忠诚度较低 价格战是企业谋求生存的主要手段
李宁相对于其他国内品牌的高价正是其品牌价值、产品质量与科技含量的体现，这是其它品牌的产品无法替代的，使其拥有很高的牌忠诚度。
（5）、替代产品的威胁
高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度高，科技含量高，因而替代品不多。
在低端体育用品市场，运动鞋服往往很难与休闲鞋服相区别，因而产品替代性较高。
休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争十分激烈，销售渠道建设较稳定，对体育服装的发展造成了一定的冲击。但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入会有一定壁垒。
五、李宁公司的STP分析
STP策略是体育用品营销的核心，它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。李宁公司作为中国第一体育用品生产企业，其STP策略也在不断的改进和完善中，以下便对其STP策略进行分析。 S指Segmenting market，即市场细分 T指Targetingmarket，即选择目标市场 P为Positioning，亦即定位
5.1市场细分
根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
1、采用价格作为细分变量，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。
2、以年龄为变量进行细分，把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。
3、以风格作为进一步细分，把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。
4、根据城市的消费谁品，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市几个细分市场。
5.2目标市场选择分析
选择目标市场， 选择要进入的一个或多个细分市场。
从1997年开始，李宁公司为追求新的市场定位而逐步推出低端市场，（如200元以下的运动鞋市场）；在2001年，李宁公司制定了未来几年的总体战略是保持市场领先者地位，在保护市场份额的同时扩大目前的市场占有率。即在考虑品牌长远影响力、进行品牌重新定位的同时，还必须在当期实现足够的销售增长。因此，必须保留于公司的目标和资源相一致并有足够消费能力的实际消费群体。
李宁公司一开始选择中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场，消费者不仅有15岁的少年，也有45岁的中年人，消费群体的年龄跨度很大，李宁为了完成自己的总体战略目标，必须保留中高收入的消费者。但从目前的体育用品市场来看，体育用品的主力消费群集中于15-25岁的消费群体，这以使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。
从上述情况看，李宁公司现在仍选择立足于中高端市场作为自己的目标市场，其主要产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。其目标市场的消费者为：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。
5.3市场定位分析
市场定位就是要在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。这种特色和形象可以是物质的，也可以是心理的，也可以兼而有之。实际上，定位就是要设法建立一种差异优势，
以便在目标市场上吸引更多的顾客。
一直以来，李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。品牌内涵是勇敢，坚强，敢于迎接挑战，品牌外延为美丽，自信，健康。但近年来，李宁公司开始进行战略的调整，开始国际化战略，这使得李宁不断调整目标顾客群，追求新的市场定位。
一是竞争变化，原来的定位未能准确地找到企业的竞争优势，或者虽然原来的定位无误，但市场竞争的状况有了变化，企业原来的竞争优势已不再成其为优势了，或者企业形成了新的竞争优势。这时恰如其分地再定位可以使企业继续处于不败之地或者获得新的竞争优势。 二是顾客需求升级时的再定位。 用户需求的变化，往往是进行再定位的最好时机之一。相反，如果企业不能随着需求的升级及时调整定位，常常就会面临品牌老化、销售下降等问题，直到最后被新的品牌所取代。
在调整市场战略和目标顾客群后，李宁公司也对原有的市场定位进行了调整，现在李宁的市场定位可以陈述为：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，时尚的和个性的
六、 营销策略
6.1产品分析
（1） 产品系列
篮球系列 乒乓足球系列 羽毛网球系列 户外跑步系列 运动健身系列 配件球系列 球系列 系列 生活系列 系列 （2） 主要经营产品
李宁公司拥有本身的品牌 、研发、设计、制造、经销及零售的实力。
公司旗下主要品牌有：李宁、李宁LNG、乐途LOTTO、凯胜、艾高AIGLE、新动ZDO、红双喜、竞技馆、李宁SKINS。
主要产品有： 李宁
主要产品有：男子运动鞋、男子运动服、女子运动鞋、女子运
动服、羽毛球系列、运动配件器材等；
李宁 乐途 凯胜器材；
红双喜 竞技馆
主要产品有：网球、举重∕杠铃、兵乓球、羽毛球； 主要产品有：羽毛球比赛用品、兵乓球比赛用品、篮球比赛用主要产品有：男子服装、女子服装等；
主要产品有：男子服装、女子服装、男鞋、女鞋、配件等； 主要产品有：男女羽毛球鞋、男女羽毛球服装、运动配件、
品、网球比赛用品、田径比赛用品、运动护具、跆拳道用品、自行车用品等多种赛事用品。
（3） 品牌形象
a、有较高的科技含量；穿着舒服；具有技术创新的品牌； b、产品质量高；有多种产品适应不同的运动项目； c、适合运动，能提高消费者运动表现的品牌； d、值得信赖，有品牌个性的品牌
6.2产品服务
一个企业的销售服务是衡量一个公司能否顺应竞争文化的潮流，能否获得消费者和竞争中的主动权的重要标准。好的售后服务、售前服务是企业的一种文化量的展示，更是一种软实力的竞争，是企业的无形资产。同样，李宁之所以在中国市场（转型之前）上长盛不衰这也是一个重要的原因。 （1）、服务时间安排
售前客服在线时间：周一至周日 9：00-24：00（节假日照常营业）
售后客服在线时间：周一至周五 10：30-17：30（节假日休息，12：00-13：00午休）
（2）、关于商品
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关于退货的申请方法，请按淘宝商城的退货流程进行操作。完成退货申请后，请依照以下程序处理，否则可能无法办理退货。1.依照随货寄出的商品清单，核对并填写退货原因和数量2.将填写好的商品清单（复印有效）与商品一同退回。未附有商品清单的，将不能退款。若商品清单丢失，请联系客服中心。请打印清单，清单上，填写顾客姓名及淘宝会员名、订单编号、送回地址、退货原因和退货数量等，并一同送返。注意:1.为确保您的商品安全返回并能尽快收到退款，建议通过非平邮方式寄回商品。2.所退回的商品必须使用快递送货上门服务，需收件方上门取货的物流方式一律拒收并不予办理退/换货申请。3.本公司不接受快递到付，如错发，质量问题等引起的物
品反件需先由客户垫付，确认为发货事故后进行相应运费的退还。 （5）、李宁网店商品的退货规定
李宁网店对以下情况的商品不提供退货服务：1.任何已使用或被污损的商品，但有质量问题除外2.任何因非正常使用及保管导致出现质量问题的商品3.已修改等加工后的商品4.商品的外包装破损（包括包裹填充物及外包装箱或外包装袋），商品附件、白色发货小票（购物清单）、说明书、吊牌、标签等有缺失；如果是鞋子要保证鞋底的干净，防伪码不得刮开。5.若直接用鞋盒/衣服包装袋(薄膜)当物流货运外包装寄回的，一律拒收并不予办理退/换货申请。（请不要用商品的包装直接寄回，外面要加个包装）6.没有在商品清单上详细填写退货商品的退货原因、退货数量，并一并退回。7.收到货物超过7天的商品。8.非李宁正规商品，没有购买记录的商品，有大量恶意退货现象的商品。 （6）、关于快递配送
李宁网店委托“申通”、“中通”、“EMS”、“宅急送”等进行商品配送。另外不提供以下服务,敬请知悉。1.指定配送日期,时间，快递公司的配送2.订单确定后，改变非同城地址（若订单商品已在配送途中，也无法进行同城地址变更）3.收货地址为台湾、海外、澳门。 （7）、快递公司信息
（8）、关于订单无法修改的说明
（9）、关于订单付款时商品价格变更说明
关于“购物车”的商品价格：将商品放入购物车的操作是指在您的电脑上随时保存或查看您想要购买的宝贝，此时并未实际购买商品，因此购物车中的商品显示价格并不是固定不变的，将根据商品销售价格发生变更，即购物
车中的商品价格为实时销售价格。关于“等待买家付款”的订单中的商品价格：当您点击“确认无误，购买”后，才完成实际购买商品的操作，订单正式生成。订单中的商品价格以订单生成时的商品销售价格为准。在淘宝规定的订单有效时限（订单生成后7天）内付款，订单金额固定不变；若7天内未完成付款，淘宝将自动关闭交易。自动关闭交易。 （10）、订单发货时间
正常情况下，当天订购付款，隔天可发货（如当天上午付款，一般下午会发货）双休日我们会根据订单量选择一天发货，如遇到节假日将相应延后；但因网站信息更新不及时，一般要到晚上九点左右才有运单号公布。影响正常发货有以下原因：地址错误或地址不全：直接导致无法配送和延误配送时间。
（11）、关于退货
对于所售商品，我们为您提供“7日内无理由退换货”的服务。我们承诺自客户收到商品之日起（以签收日期为准）7日内，如商品及包装保持李宁官方网店出售时原状且配件齐全，我们将提供货物金额的全款退货服务。申请售后服务前，请先联系网店的在线客服，让我们了解情况。为了障您能够正常退换货，商品包装请保留3个月。为了保障您货物的安全，请您在退货时务必选择可以让我们开箱验货的快递公司！您在退返货物的时候一定不要把胶带直接粘在商品外包装上，请保持货品及包装原样。退换货的产生的运费，如果需要李宁官方网店承担的部分，由客户垫付，我们收到货品，检验后符合退换货政策的，这部分费用返还给客户 （11）、产品质量判断标准
一、原则：“三包期”内、认定期间内：服装类产品为一个月，鞋类产品
为三个月，（除沙滩凉鞋、拖鞋、童鞋为一个月），正常穿用，出现的产品自身质量问题，在退换范围内。顾客退换产品前，请提供有效“购物凭证”。顾客要求退换产品前，请先联系公司客服，登记产品信息。由于产品质量问题产生的退换货运费，由李宁公司承担。二、服装类产品出现以下现象可退换（具体情况由公司客服判别）缝纫严重歪斜（裤缝歪斜、袖缝歪斜、衣侧缝歪斜）拉链坏（未穿用过的新服装）掉扣（未穿用过的新服装）开线（未穿用过的新服装）缝纫尺寸（长短、宽度不一，超过外观标准要求）内里扭曲、外露跳线未穿用过的断线褪色沾色（同件服装拼色间）不对称（胸筒歪斜、领位不正）缺、错商标（绣标）印花病疵机油污渍（未穿用过的新服装）破洞（未穿用过的新服装）对条格偏差（格子小于0.5cm不考核）缝纫曲线明显不直稀针距明显羽绒服严重钻绒（非线迹处）缩水严重三、鞋类产品出现以下现象可退换（具体情况由公司客服判别）断底（PU底水解、功能性支架断裂、专业鞋底钉断）断面（网布断裂、PU面龟裂、PU面水解）开线（鞋舌开裂、鞋帮缝线有跳针、断线）开胶（外底与中底开胶、中底与帮面开胶、鞋前尖开胶、粘合部位开裂）电绣出现断层、积线、严重掉色、串色鞋帮面有乱纱及明显污渍疵点皮面明显部位有明显松面，断层现象主跟、鞋跟不到位，及后跟过薄，有明显塌陷磨脚（后跟变型、内里褶皱、后滚口拉帮不到位）衬里脱落二次成型EVA中底非外力造成明显折痕、疵点及刻痕、EVA中底有明显气泡中底板不平或有明显弯折现象生产日期在合理范围内的同双鞋，号码、大小不一、顺脚同一厂家生产的同双鞋款、色不一（生产日期在同月）同双鞋鞋底结构不一，底、帮面颜色不一，且有明显色差鞋内底有钉或其他尖锐物品于挤压、踩压中底及TPU出现的喷漆、印刷脱落（由于正常磨损出现的不在收残范围）四、背提包类产品出现以下现象可退换（具
体情况由公司客服判别）整体变形污迹严重（没使用过的）裂面或印道明显色花或色差（没使用过的）破洞（没使用过的）开线（没使用过的） 毛漏连续跳针或出套断经、断纬拉链头坏或拉链掉牙印（绣）花不全或变形配件破损标志不正确或不全五、帽类产品出现以下现象可退换（具体情况由公司客服判别）明显污迹或发黄（没使用过的）破洞（没使用过的）断经、断纬漏针或花针、吊针、稀路针明显拉毛不匀露底开线（没使用过的）毛漏连续跳针或出套严重死褶或吃纵色差印（绣）花变形或不全装饰件破损标志不正确或不全六、判定对于李宁服装类、鞋类、配件类产品的质量问题，李宁公司拥有最终判定权。
6.3李宁品牌的营销策略
（1）、李宁品牌的换标营销策略
从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏着巨大消费潜力，目前体育产品消费主力是15—25岁的消费群体，从而决定将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。这一时期的李宁公司认为“开发决定市场”，在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位较低的市场。并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，以此推广品牌的新形象。在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。在2002年，李宁有一次声势浩大的品牌重塑运动。在这次运动中，李宁公司确立了全新的品牌定位：即“专业化、时尚化、东方特色和国际化”，广告词改为“李宁，一切皆有可能”。 这是李宁公司不断积累和完善的结晶，明确了李宁品牌要成为一个运动时尚的体育品牌，传达体育无处不在的理念，引出“一切皆有可能”的体育精神。
就在2010年6月30日，李宁在新闻发布会上高调宣布更换新Logo和
Slogan，新的Logo更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的“Anything is possible”（一切皆有可能）也变成了英文“Make The Change”。
李宁每个时期的广告语 1、中国新一代的希望 ? 2、把精彩留给自己 ? 3、我运动我存在 ? 4、运动之美 世界共享
? 5、出色，源自本色（还请了瞿颖为形象代言人 ） ? 6、一切皆有可能！（Anything is possible) 7、 Make The Chang（90后）
经典的LOGO 新的LOGO
（2）、品牌更换原因分为内部原因和外部原因
内部原因主要有：
（a）打造国际一线体育用品品牌，规避国内品牌追赶。
（b）品牌实际消费人群与目标消费人群有差距，即整体年龄偏大。
（c）“90后李宁”表面上的含义是指李宁成立于1990年，更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。 外部原因主要有：
（a）、国内劳动力成本必然快速上升。 （b）、中国市场消费水平将大幅上升。
（c）、竞争日趋严重的同质化市场。
（d）、原来培养的消费者早已不适应潮流的需要，李宁的产品也需要把消费对象中心转移,“90后”就是一个好的选择。 （3）、换标意义
改了商标，换了口号，李宁好像发誓要告别以往的山寨形象。这家公司想把目标客户从“老子”改成“孙子”。根据调查，李宁有50%的消费者年龄为35至40岁。他们中的大多数并不像年轻人那样注重设计和时尚，反而对性价比比较关注。而李宁正打算推翻自身形象，改变这一点。
意味着，这家公司开始真正意义上决定提升其品牌价值，寄希望能带来更多的附加值，以应对国际品牌的竞争。李宁原来的口号Anything is possible（一切皆有可能），常被诟病与阿迪达斯的Nothing is impossible（没有不可能）过于相似，有“抄袭”嫌疑的恐怕还有与耐克标有几分相像的Logo。现在李宁决定甩开它们，把口号换成Make the Change（做出改变）。 （4）、结果
品牌重塑并没有达到李宁公司想要的结果，本打算走国际化的李宁，却一直走下坡路：在2010年底的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，的订货总金额同比下降6%。2011年12月20日，李宁股价急跌15.8%。创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发近35一港币。2012年上半年李宁在全国范围内关闭了近千家分店，2012年9月初象征着李宁国际化脚步的李宁香港金沙咀分店结业。
6.4竞争战略
企业的战略选择决定企业的发展方向和奋斗目标，一个符合企业的战略目标不仅可以稳定一个行业的发展，而且还能带动就业人数的增加与此同时扩大了企业的发展空间。 （一）、总体战略
企业的总体战略的制定能有效地指导企业的发展，更能使企业在发展中不至于迷失自我的特色。 1、发展战略
（1）、单一产品或服务的发展战略
实施这一战略主要是李宁公司的产品市场占有率和服务市场占有率在国内运动品牌中还是比较稳定，虽受到一定冲击但整体还是稳定的。再加之李宁也拥有自身运动系列的制造核心技术。
a、把原有的产品向新的市场领域扩展。把以前有的运动系列可以像低端市场发展，如发展较快的城乡市场。
b、提高原有分销渠道。在传统的开店模式上扩大销售渠道，采用虚拟社区、网络平台、电子商务等方式。
c、加大广告投入力度吸引新的消费者。随着时间的推移，李宁的早期消费者已步入中年，这使得李宁的发展跟不上时代的发展。新一代的消费群体“90后”才是主力军。相对于“70后”、“80后”而言，“90后”对于李宁的了解也只是通过广告的形式了解的现行的系列，而对与李宁公司产品的内涵特点了解甚少，再加之他们没有稳定的消费目标，所以要获得这一部分消费者更重要的是通过有创新和深度的广告让他们了解李宁的内涵所在。
d、采取合理的价格手段。合理价格是要建立在自身实力的情况下的，李宁与国内其他运动品牌相比毫无疑问是统治者，但与国际品牌相比差距是很大的，可以说不在一个档次。所以，对于价格的制定不要一味的为了“国际化”不顾自身特点，追逐高层次拖垮自己；同时，又要用与国内的品牌来开差距，不能过于高使人们承受不了，也不能和他们在一条线上，应该用价格显示出能力的差别。2、多样化战略
主要是分为相关多样化和不相关多样化。 a、相关多样化
可以在企业系列产品的销售情况的基础上把销售好的系列进行不断的延伸，同类系列的多样化，多选择，多品种。
b、不相关多样化
可以通过收购、合并和合资实现。通过不同渠道的发展实现产品的融合，风险的转移，同时也培育新的增长机会。 （二）、一般战略 （1）差异化战略
通过差异化的战略建立本企业与其他企业的本质区别，从而提高报酬水品。
李宁虽拥有核心技术但就其产品来看缺乏创新力、缺乏独特性、有模仿的嫌疑。对于国内市场其他牌子的迅猛发展，和他们区分开来就是一种很好的竞争方式。特别是主要消费对象定位在“90后”的身上，不仅要在广告宣传上的独特，还应在产品研发与设计上有所区别，适应他们的个性发展需要。
a、在运用自身核心技术的基础上，结合具有独特性的材料和其他犹如要素进行设计。 b、在自身技术的基础上有一定的开发和创新，走在研发的前沿。 c、通过特别的营销活动来进行宣传，完善购货、退货程序。 （2）、重点战略
在中国运动品牌林立的今天，如果采取“遍地撒网，重点拿渔”的方式可能会使企业得不偿失，到最后什么都没得到。要有重点的进行竞争和发展。
a、市场目标的确定
虽李宁企业的发展有一定的规模，但就其“国际化发展的战略”还需要一定的过程。与其他国际品牌相比李宁虽有技术和市场占有率但它不够专业，如果要使“国际化”战略走好，那么专业化的发展是前提。特别是有东方文化特点的专业化，既符合中国消费者的发展需要又能与国际接轨。最主要的是通过专业化的打造可以增强李宁的核心竞争力，提高抵御风险的能力。国内市场是李宁的大本营，进军国际市场是企业发展的必经阶段，也是必然结果。但是对于李宁而言国内市场拥有稳定的市场占有率和消费群体，只有在稳固的国内市场发展
的基础上实行逐渐扩展的方式稳步推进，如从周边邻国开始逐渐扩展，使企业发展有一定的缓冲过程，不至于全线失守。
b、消费重点的选择
李宁通过经营的是判断出未来的消费群体，同时也适应时代发展潮流。但在发展“90后”的基础上不应该忘记“70后”、“80后”，同样应该加强对他们的吸引力。此外，消费对象的确定不应只停留于15周岁以上，对于15周岁以下的消费全体也不应该忽视，在消费者不断换代更新过程中要有序的培养每个阶段的消费者，这不仅可以满足企业不同时期的转变，同时也保证了企业的稳定发展。
七、品牌定位
1.专业化战略：把体育专业化作为自己的发展战略 。
2.国际化战略：“不做中国的耐克，要做世界的李宁”，通过与国外运动品牌的合作，让李宁了解国外运动品牌的产品和国外市场的消费习惯，积累进军海外的产品经验 ，通过赞助国外运动队或赛事，则让李宁品牌更贴近海外市场。
3.多元化战略:开发新产品领域，发展多元化战略 。
4.一体化战略:收购红双喜与凯胜，增加了新的利润，增长来源，增强了企业的实力 ，使其业务成功延伸到更广的领域。
5、文化战略：在李宁品牌的产品上可以加入一些中国的传统文化，发扬中国的传统文化精神，做中国自己特色的品牌。 方法：
1、品牌 品牌重塑，挖掘对品牌个性的塑造；多品牌策略包括李宁在内的品牌已达6个 (李宁、新动 、AIGLE 、Lotto 、红双喜 、凯胜 )；品牌国际化 。
2、技术 核心科技——李宁弓，Flash印花、平缝工艺、无缝贴合、PU涂层、3M反光印花、施华洛世奇水晶镶嵌技术等。
3销售渠道 传统渠道：5900间店铺（截止2008年），网络销售
4、病毒式宣传 通过支持体育赛事，如青奥会、篮球联赛等方式进行广告宣传，增加人们对李宁的认识及了解，做口碑式的宣传。
八、给李宁未来的一些建议及改进的方向
1、李宁品牌定位不清晰，李宁公司需要对自身的品牌进行一个明确的定位，抓住李
宁的产品核心及企业文化还有企业的价值观，塑造品牌个性，提高品牌的连续性发展。
2、李宁一开始就要打造属于中国人的品牌，在开始之初，李宁在产品上加入了一些中国的传统文化，比如祥云。但是在李宁盲目的追求国际化的同时，忽略了民族性的特征，中国文化在李宁产品上体现的不鲜明。在日益增长的物质文化及精神文化中，中国人越来越注重中国古老文化的传承和发展，所以，在塑造李宁产品的同时应当以中国文化为主，打造真正属于中国人的品牌。
3、针对李宁产品的个性不鲜明，李宁公司应该找准目标，做好市场细分，抓住消费者偏好，塑造自己产品的个性，实现专业化与多样化发展。
4、在李宁转型的同时，忽略老顾客，把重心全部放在90后身上，造成80后和70后等一些老顾客的流失。所以李宁公司应该在发展新的消费者群体的同时，不放弃对原有消费者群体的关心及重视。同时发展15岁以下阶段的消费群体，增强消费者替补能力。
5、高库存的压力造成李宁销售压力增大，主要出现这一问题是由于现在全球经济发展不景气，国内物价上涨，原材料，劳动力的成本增加，造成李宁没有价格竞争优势，还有李宁产品外观不够新潮，创新性不强。为此，李宁可以借鉴耐克的生产模式“外包式生产”，在全球进行全球式采购原材料，降低生产成本，可以在价格上进行促销战略，在产品的外观上，要加大创新，在产品设计上设计出具有李宁特色的符合消费者需求的产品，从而战胜同一战线的其他竞争对手。
6、广告宣传力度不够，可以通过网络宣传如电子商务，淘宝，天猫进行宣传，还可以通过报刊杂志，电视购物等方式。同时宣传必须有侧重点，有固定的宣传标语。增强消费者的认识，让消费者耳濡目染，听到李宁就能不自觉的说出李宁产品的口号。
7、李宁产品在针对产品品质方面，要专研自己的核心技术，研发出性能好，价格低，外观漂亮，符合消费者偏好的产品。
8、加强企业文化建设，打造企业自己的价值观，使企业员工找到归属感，加强员工的认同感，加强企业的团队合作建设，提高高层之间的相互信任，彼此支持，避免高层优秀职员的离职。
9、公司拆分、重整。我们可以清楚的看到，两年来李宁公司一直不断的在做革新和转变，希望能有所突破，但是我们没有看到李宁公司走出困境，反而越陷越深，市场永远只看实力，对一个公司而言，拆分、重整未必不是一条好的出路。
九、总结
通过以上分析，我们得知李宁公司的发展的历程，在李宁发展的历程中，有成功的一面也有失败的一面，但是不管是成功的还是失败的都值得我们去借鉴。下面是我们从李宁公司身上得到的一些启示：李宁公司做到今天是成功的，时代在发展，企业也是要与时俱进的。传统的方式必然不能够适应新的市场新的消费者，李宁可以说是一个典型，产业的转型与整合使它在一度焕发青春，品牌文化才是一个企业的核心，明确的产品定位，特殊的目标群体，与竞争者面向不同的细化市场，只有将公司、顾客与竞争者整合到同一战略内，可持续的竞争才会更好地存在。希望李宁能够成功地明确自身核心价值，成为中国迈向世界的运动品牌领袖。
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