宜香苑雅墅房地产项目策划书
拳头组合项目组
组长： 08工程管理 学号200803151011 成员： 08工程管理 学号200803151020
08工程管理 学号200803151015 08英语2班 学号200806111075 09电子信息2班 学号200907131081
目 录
第一部分 项目所在区域市场分析„„„„„„„„„„„„„„（3）
一、项目所在区域简介„„„„„„„„„„„„„„（3） 二、项目所在区域市场特征„„„„„„„„„„„„（4） 1. 环境分析 2. 市场分析 3. 政策分析 4. 竞争项目
5. 发展趋势
第二部分 项目简介及SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„（9）
一、项目简介„„„„„„„„„„„„„„„„„ （9） 二、项目SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„ （9）
1. 项目优势 2. 项目劣势 3. 项目机会 4. 项目威胁
5. 结论分析
第三部分 市场调研报告„„„„„„„„„„„„„„„„„„（11）
一、市场调研情况说明„„„„„„„„„„„„„ （11） 二、调研分析„„„„„„„„„„„„„„„„„ （11） 三、主要结论„„„„„„„„„„„„„„„„„ （20）
第四部分 项目综合定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„（21）
一、项目命名阐释„„„„„„„„„„„„„„„ （21） 二、目标客户定位„„„„„„„„„„„„„„„ （21） 三、项目形象定位„„„„„„„„„„„„„„„ （24） 四、项目价格定位„„„„„„„„„„„„„„„ （28）
第六部分 项目广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„（38）
一、项目广告主题策略
二、项目广告媒体选择及发布策略
第七部分 附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （39） 《房地产市场调研问卷》及所有回收问卷
2
第一部分 项目所在区域市场分析
一、项目所在区域简介
本案位于石家庄市北二环北侧，西邻107国道，交通便利；北邻石家庄市即将要开发的新市区——正定新区（这是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经石家庄的繁荣）；南傍太平河。交通方便，风景优美，地段的升值潜力巨大。
政府规划此处为石市最佳人居地段，据此我们将在这一地段打造高端楼盘，锁定别墅项目。滹太新区，已改名为正定新区。位于南水北调以东、京珠高速公路以西、太平河南岸1000米以北、滹沱河北岸2000米以南范围内。规划将建设行政、会展、文化、教育、总部经济、休闲居住等项目。三年内计划完成道路网络框架，力争完成太平河、滹沱河和南水北调水系以及会展中心、行政办公中心、总部经济、职业教育园区、文化设施、休闲居住设施，完成水源地北移和4.6平方公里经营性用地收储。
3
二、项目所在区域市场特征 1、环境分析
环境幽雅，人居舒适度高。我们锁定的滹沱河以及太平河两大水系附近的景观以及配套设施也相当迷人便利。景观包括“冀之光”灯塔、“滹沱神木”雕塑、“归乐园”雕塑、正定古城等，休闲设施包括南高基滑雪山、太平河公园游乐场、沙雕公园、跑马场、内蒙古大酒店等，未来将打造湿地景观、水面景观、生态走廊、地下水库等几大部分。这些都将成为人们休闲娱乐的绝佳去处，为别墅的价值提供了良好的增值空间。
4
2、市场分析
滹太新区将以滹沱河、太平河生态综合整治为依托，打造集会议博览总部经济、教育科研、文化旅游、休闲度假为主要功能的生态型新区，规划区面积55平方公里，核心区面积10平方公里。
交通的便利为滹太新区的发展奠定了卓越的条件。从石家庄城区向北到滹太新区共延伸出七条道路。东边三条路，从西往东依次是107国道、旅游路，以及将连通到滹沱河区域边缘的谈固大街北延到北二环工程。西边四条路从西往东依次是友谊大街、泰华大街、中华大街、新胜利大街。其中，友谊大街、中华大街、107国道改造、体育大街和建华大街北延跨滹沱河工程四条纵向交通动脉，作为滹太新区路网主骨架的“四纵”，今年都已启动或即将启动。而未来，新胜利大街将沿规划中的京广专线建设成一条城市景观大道。规划中的新胜利大街，将北延到机场，南到窦妪装备制造业基地，形成一条迎宾大道，从而把新、旧火车站，主城区和滹太新区四大区域连通起来。
另外，纵观整个北部地区，特别是滹太新区，正在开发的项目非常少，大体量的项目更是少见，产品形态也远不如中心城区和东南区域。这也就意味着这个空白区域亟待开发，谁能抢占先机，谁就能赢得未来省会楼市的竞争。
5
市政府的规划重点是在滹太新区建设高档社区群，特别是生态环境和城市景观，都将是一流的。那么这也就意味着将来滹太新区的人居舒适度，也将是省会各个区域中最好的，这些条件都充分的说明我们建设别墅的前景是光明的。
3、政策分析
政策导向明显，滹太新区脱颖而出 在省会三年大变样的背景之下，北部地区的城市建设在2008年取得了飞速的进展，水体景观长廊、生态园林的建设，学府路的拓宽等项目，在很大程度上改善了滹太新区的发展环境，在人居舒适度方面也将实现质的的飞跃。2009年年初，市政府再次强调了石家庄城区向西向北发展的规划，特别是要将正定县纳入主城区，石家庄将成为真正意义上的跨河城市。在这样的城市规划之下，滹太新区将成为省会下一阶段城市发展的重心。城市化的进程离不开房地产，因此北部，特别是滹太新区将成为房地产开发的一个聚焦。政府政策为我们别墅项目的开发与建设提供了明确的导向。
6
4、竞争项目
滹太新区目前已有的房产项目，能对我们的别墅构成竞争的是江南新城。江南新城以别墅为主，包括联排别墅与双拼别墅，地处正定新区，南临滹沱河畔，西临建设大街北沿，东傍体育大街北延段，别墅全部为英伦宫廷建筑风格，出自海派资深造园领袖“上海老圃”手笔。配有私家车库、下沉式私家庭院和多功能私家会所，双语教育体系、风情商街、星级会所等配套设施完美护航尊贵生活。均价9500元/㎡，新品别墅250-450万/套。
新建别墅要利用滹太新区的环水优势以及政府新规划，结合江南新城等的建筑建设成符合人居的高端别墅。
5、发展趋势
政府规划将滹太新区发展定位为：大石家庄高端职能中心、生态城市（郊区特征）、文化城市、滨水城市。因此我们要利用这块逐渐升值的地产打造滹太新区的高端别墅区群。
大石家庄高端职能中心
石家庄北部的发展与正定作为一个有机整体考虑，滹沱河不应成为石家庄的北部边界，而应成为大石家庄地区的一个以发展文化产业和旅游度假产业为主的、高端的、独特的城市职能中心。打造高端别墅群，以此为依托，成就其职能中心的口号。
生态城市
城市与生态环境共生，产业与生态换件共生，文化与生态环境共生。建议创造一个有生态环境支撑、可持续发展为引导、以绿色为发展目标、具有多样化生态环境、对自然生态环境干扰最少的环境友好型社区。滹沱河、太平河两水系周围的绿化以及较少的工业污染为滹太新区的生态健康提供良好的保证。
文化城市
创造一个有文化支撑、创意先导、集历史文化、现代文化、外来文化等于一体、充满激情与活力的城市文化性功能区，以实现文化培育和对接。目前滹太新区在建的有中学、小学，为别墅小区的生活提供良好的文化环境。
7
滨水城市
结合滹沱河治理，充分、合理利用滨水岸线，最大限度建设公共滨水空间和多样化的滨水环境（洲、岛、岸、田、城）， 创造一个具有高品位滨水环境和公共空间、功能完善、充满魅力和吸引力的滨水社区，把别墅打造成更高端的环水佳地。
8
第二部分 项目简介及swot分析
一、项目简介
随着国家对城市建设的宏观调控，国民收入的提高，高速路和轻轨系统的快速建设，特别是高消费群体的迅猛崛起，他们对生活深层次的追求大大推动了住宅郊区化的进程。所谓深层次的生活追求无非是每天能呼吸到新鲜的空气、享受安静的环境、可以拥有任意释放自我身心的一片天空。高品质、有特色的别墅有效供给的相对缺乏，同时市场有效需求的相对旺盛而我企业建造的位于郊区的宜香苑雅墅正好迎合了这一点。
宜香苑雅墅是一所经济适用别墅。占地面积5600000平方米，集居家度日和休闲度假于一体。别墅区位于太平河与滹沱河之间，地块周边水质优良，没有工业污染，远离都市繁闹市区，空气清新，环境状况良好。居住环境幽雅安静，观邸娱乐配套设施较为完善，可迎合“生活便利，居家安静”的客户心理。
二、项目SWOT分析
1. 项目优势
第一方面地理位置
位于两河之间的宜香苑雅墅独占了河岸优美的自然景观，空气清新，风景怡人。别墅周围拥有许多休闲设施包括南高基滑雪场，太平河公园游乐场，沙雕公园，跑马场以及内蒙古大酒店。充分满足了人们业余娱乐要求。此外别墅周围还拥有丰富的人文景观有“冀之光”灯塔，“滹沱神木”雕塑，“归乐园”雕塑，正定古城。适于旅游。别墅区交通便利西邻107国道可直达市区，车程20-30分钟。
第二方面政策影响
河北省石家庄市市政府北迁政策带动正定新区高速发展。北迁政策的影响下，地处太平河与滹沱河之间的宜香苑雅墅区具有很大升值潜力。
第三方面社会因素
随着科技的的进步，生活水平的提高，人们对住房条件有了很大的要求。住房既要环境怡人，造型美观，同时满足经济适用
9
及空间充裕。
位于太平河与滹沱河之间宜香苑雅墅满足了住户对环境的要求，别墅区外沿河带空气清新，环境优美。在别墅区内，我们采用的是江南小镇的风格，遵循“家家有活水”的理念，将两河之水引入别墅区内，使每栋别墅均有活水环绕，具有水乡之称。并且在两栋别墅之间建造了水塘，塘中建造了假山。可谓山水相依，别具一格。别墅区内绿化面积达到了90%，整个小城被绿色环绕。 别墅区内别墅种类多样，有联排别墅，双拼别墅，叠拼别墅，独栋别墅。别墅风格设计独特，完全按照地中海式设计，蓝色屋顶与两河交相辉映，独具匠心。
别墅内按照现代风格设计。遵循环保要求，房屋内均采用无公害优质绿色材料进行精装修。
宜香苑雅墅是一所经济实用型别墅与高档别墅相结合的别墅区，价位在100-500万之间，适合多种人群居住。 2. 项目劣势
宜香苑雅墅建在两河之间，环境优美，但由于地处河滩位置，典型为软弱土地基，容易在造成建筑的不均匀沉降。这就要求在地基处理、建筑上部荷载以及
施工速度等方面做技术上的处理。加大了建筑施工的难度和建设成本。
3. 项目机会
在我市三年大变样时期建立高档别墅推动我市经济发展以及在市中心北迁政策的影响下，该项目必会受到政府部门的支持。
在市中心北迁政策影响下，消费市场大，北部是正定国际小商品市场，能加快项目销售。 4. 项目威胁
在三年大变样时期，我市各大高档社区纷纷建设，项目的竞争压力增大。在两河附近已建西三庄别墅，江南新城对我项目均构成威胁。 5. 结论分析
宜香苑雅墅竞争能力较为显著，总价较低且质量高，满足消费者的舒适，安逸的高质量生活要求。我们在发展过程中会用专门的销售公司通过网络、报刊以及房展会将我们的宜香苑雅墅大力推广。
10
第三部分 市场调查报告
一 市场调研情况说明 （一）前言
我们拳头组合设计的是石家庄滹沱河畔的别墅开发，基于此，我们首先做了一次市场调查。本次调查是于11月28日上午在北国先天下广场针对在那里消费的有钱一族以及有可能购买别墅的人群进行的。现将调查结果做一报告。
不知承载了多少人的居住梦想。当城市化进程将“家”格式化，当土地资源的稀缺让人们的居所只能在天与地之间纵向发展，有天有地、宽敞舒适的别墅就不断升级着自己的魅力，让人难以抗拒。别墅是一种身份的象征，它代表了居住者的尊贵和成功，它帮主人获得了优越感和荣誉感，它是生活条件快速改善时代，人们在居住领域内的顶级追求，别墅在限令声中热销。 （二） 市场调查总体方案
1、市场调查主题
关于石家庄市的别墅置业的基本情况调查 2、调查对象
在北国先天下广场购物的人群 3、调查时间
2010年11月28日 4、调查形式 填写调查问卷
二 调研分析
1、您在短期内是否打算购买别墅？（您是否想拥有一座别墅？）
A、是 B、否 从调查结果来看，100%的人本只要具备了一定的经济基础，都打算购买别墅。由此可知，别墅的市场是很广阔的。 2、您购买别墅的目的？
A、长住 B、休闲度假 C、投资 D、商务接待 E、其他
11
在调查的30个样本中，绝大多数人选择了长住或休闲度假，占到了样本的83%。其中，选择长住的有18个人，占60%，休闲度假的有7个人，占23%。说明人们购买别墅也主要用于居住。
从上面的数据图可以看出，男性调查者中选择长住和休闲度假的人约占到男性总数的72%，28%的人选择了投资、商务接待及其它用途。而女性调查着都选择了长住或休闲度假。 3、您心中理想的别墅地段是？
A、城市北面 B、城市南面 C、城市东面 D、城市西面
12
从调查中显示出，城市西面、东面的地段比城市北面、南面的地段更受人们的亲睐。
4、您希望您的别墅建在何处？
A、临水 B、依山 C、公园附近 D、其他
从总的情况来看，别墅区依山、临水并且有公园是最完美的选择。 5、您理想的别墅距市中心的车程是？
A、15分钟内 B、15-30分钟 C、30-60分钟 D、60分钟以上
离市中心太近，过于喧闹，缺乏安静，离市中心太远又不方便上班、生活。因此30分钟左右的车程相对较为合适。 6、您更倾向于下列哪种别墅类型？
A、独栋别墅 B、双拼别墅 C、叠拼别墅 D、联排别墅
13
从调查情况来看，独栋别墅和双拼别墅最受亲昧，分别占到了调查总数的57%和20%。
7、你喜欢哪种风格的景观类型？
A、原生态自然景观 B、醇厚历史古迹 C、现代艺术景致 D、缤纷异域风情 F、其他
调查显示，人们更倾向于原生态自然景观，特别是女性100%选择了原生态自然景观。而男性中也有78%的人选择了原生态自然景观。
8、您喜欢的别墅建筑形式是哪种？
A、中式传统 B、欧美田园 C、现代简约 D、英伦庄园 E、地中海式 F、其他
从调查问卷中统计得下表： 中式传统 欧美田园 现代简约 英伦庄园 地中海式 其他 14
11 6 10 3 1 统计样本可以看到，中式传统仍然占到很大的比重，但现代简约的风格和欧美田园式的艺术形态也在影响着人们的选择。 9、您更习惯于从下列哪些渠道获得房产信息？
A、电视广告 B、户外广告 C、报刊广告 D、房展会 E、专业机构 F、网络广告 G、其他
0
从样本统计来看，传统的报刊广告和房展会是人们获得信息的主要渠道，也是主导人们思想的主要载体。 10、购买别墅时，您更看重？（多选）
A、外在装饰 B、内在是否实用 C、价格 D、
地理位置 E、开发商资质 F、物业管理水平 G、配套设施
15
从上图可以看出，这七项指标可以说是不分伯仲，都是人们看重的因素之一。
11、对您选择的别墅，希望它体现出您本人的哪种特质？
A、身份 B、文化品位 C、财富实力 D、投资智慧 E、其他
从上面统计来看。文化品位占到了五个选项中60%的比重，充分说明了人们在选择别别墅时的倾向。 13、您理想中别墅的面积在哪个范围？
16
A、200平米以内 B、200-300平米 C、300平米以上
调查结果显示，人们更亲赖于200-300平米的别墅，200平
以内对于一幢别墅来讲太小了，不明显区别于普通住宅，而300平以上的的别墅又对财力要求很大，并且不太适合普通家居实用。 14、您能够接受的别墅价格？
A、100万以下 B、100-300万 C、300-500万 D、500万以上
十三、十四两题可以得出一个结论，建造别墅时面积应控制在200-300平米，价格控制在100-300万左右。
17
15、你觉得别墅最重要的是？（多选）
A 、安全（防火、防盗） B 、健康 C、 节能、环保 D 、美观 A 安全（防火 B 健康 C 节能，环保 D 美观 防盗 14 10 15 8 由此可知，节能环保和安全是人们选择别墅最重要的因素，而健康与美观也是不可或缺的因素。随着人们生活水平的不断提高，人们在选择别墅住所时，各个方面都要求很高，要求精益求精。
16、您认为理想的别墅生活配套应该包含？ （多选）
A、高尔夫球场/练习场 B、网球场 C、健身俱乐部 D、商务会所 E、星级酒店 F、其他
从上图来看，健身俱乐部将是别墅生活配套不可或缺的一部分。
17、您认为一个优秀的别墅社区必须具备以下那些条件
A、低容积率、高绿化率 B、较高的品质 C、纯
别墅社区 D、足够的生活配套 E、相对便利的交通 F、会所及其他专属服务
18
从图表可以看出低容积率，高绿化率是一个优秀别墅社区的最重要的条件，其次足够的生活配套和相对便利的交通也占到同等重要的地位。这也体现了人们购买别墅更重要的是为了让生活更美好更方便。
18、您认为别墅的价值升值主要体现在哪方面？
A、交通地理位置更优化 B、配套设施更全面 C、小区景观环境更完善 D、交际平台更广阔 E其他 A交通地理位置B配套实施更C小区景观环境D交际平台更E其更优化 全面 更完善 广阔 他 11 12 11 5 从图表可看出，人们主要认为别墅的升值主要体现在被套实施更方便，交通地理位置更优化和小区景观环境更完善也是主要的升值空间。
20、您对别墅发展前景的看法？
A、发展潜力一般 理由： B、发展空间大，值得关注 理由：
19
从上面可以看出，大部分人对别墅的发展前景还是比较看好的，约占到了样本总数的60%。 21、您的年龄段
A、30岁以下 B、31—40岁 C、41—50岁 D、50岁以上 A 9 B 13 C 4 D 4 在样本中，有13人的年龄在31-40之间，有9人的年龄在30岁以下，有4人的年龄在41-50之间，又有4人的年龄在50岁以上。
22、您目前的工作性质？
A、公务员 B、事业单位工作人员 C、企业高管 D、自由职业者 E、其他 A B C D E 11 3 4 8 4 在样本中，有11人是公务员，有8人是自由职业者，各有4人分别是企业高管和从事其他行业的，还有3人是事业单位工作人员。
三、主要结论
这是我们组结合调查问卷形式的抽样调查形式得出的主要结论，希望能够对我们的别墅开发，宣传以及销售有一定的帮助。
20
第四部分 项目综合定位
一、 项目命名阐释
宜香苑雅墅
宜：宜居。上风上水，宜居典范。
香：自然鲜氧。别墅被两大水系包围，南邻太平河，北靠滹沱河；沿河的绿色覆盖面积高达80%，在这儿，您呼吸到的将是纯净的来自大自然的氧气，这里无疑是您追求高品质的生活质量的最佳选择。
苑：成熟社区。这里不是荒山老林，您在这里同时享受别墅的世外宁静与社区的优质服务。
雅：典雅。精致的建筑风格，完美的社区配套。共同为您打造高品质的典雅社区。
墅：别墅。真正属于您的私有广阔空间。
二、客户目标定位
别墅的购买者是我们的服务对象，他们的构成内容：年龄、教育、收入、性别、家庭状况等，都是确立别墅市场定位的要点。同时，消费者的行为习惯、消费心理，可以为项目定位提供指导。
楼盘价格是划分消费群体的最主要的一个标准之一，拥有一定经济实力是消费者选择购买别墅的一个先决条件。同时，具有一定经济实力的消费者是选择一般住宅还是别墅则主要取决于他是否拥有别墅消费群的共性心理（别墅是身份与地位的象征、自然鲜氧的最佳选择）。
（一）目标消费群体年龄构成
21
消费群体年龄分析50岁以上13%41-50岁13%30岁以下30%30岁以下31-40岁41-50岁50岁以上31-40岁44%
从先期的市场调查情况来看，别墅消费群体大约在30-50之间，其中31-50的消费者居多。
（二）目标消费者群体职业背景构成
目标消费群体职业构成12108人数1186420公务员事业单位人员企业高管职业自由职业者其他344
22
公务员及事业单位人员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
企业高管：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。
自由职业者：此类消费群体有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。
其他：包涵了城市中的中产阶级人群，比如薪资优厚的律师、注册会计师、高级知识分子等。二次置业时多会考虑良好人文环境的经济型别墅。
小结：客源大多为二次或三次置业。
在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面： 1、地理位置优越。 2、交通动线充足。
3、市政与别墅配套皆较为齐全。 4、社区规划合理。 5、智能化水平高。
6、有强大的升值潜力。 7、户型实用、舒适。
由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住观念的差异，不同别墅买家对别墅要求相差较大。一个别墅项目的目标客户群不可能一网打尽这些“金字塔塔尖”人士。经济型别墅只可能是中产阶级；高档别墅则可能是企业家、公务员或事业单位人员；极品别墅则是面向那些一掷千金的超级富豪。
鉴于本地区的经济发展水平及消费者的居住观念，拳头组合的目标客户定位为：企业家及公务员、事业单位人员。即开发高档别墅楼盘。
23
三、项目形象定位
您购买别墅的目的？
A、长住 B、休闲度假 C、投资 D、商务接待 E、其他
在调查的30个样本中，绝大多数人选择了长住或休闲度假，占到了样本的83%。其中，选择长住的有18个人，占60%，休闲度假的有7个人，占23%。说明人们购买别墅也主要用于居住。
基于市场调查情况，我们选择开发规模化的成熟别墅社区。
本案位于石家庄市近郊，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我们建议将本案定位于：宜居、幽雅的别墅——宜香苑雅墅。
产品理念：宜居、幽雅。
当前的豪宅往往是一种堆砌，往自然里堆砌建筑、用昂贵的材料堆砌建筑、用夸张的风格诠释建筑，但从历史却无情的证明，经典建筑从来就不是堆砌出来的，而是一种对环境和材料的创造性把握。
1、共生与图底
建筑和环境的关系是种共生的关系，是图和底的关系。建筑
24
是景观的背景，景观又是建筑的背景，相互融合成为一个美妙的场所。
要注意内部街景的设计。 2、空间与材料
与西方的正空间相比较，中国人更重视负空间了利用，也就是院落空间的利用。建议更多的运用院落，充分协调建筑和自然的关系。
建筑材料是构成空间的重要因素，更多的利用本地建筑材料，会使建筑更具有地方文脉和特色。
3、装饰与风格
采取重点装饰的手法，在繁与简的强烈对比中追求建筑的个性。相对弱化建筑的风格取向，风格要自己形成，而不是刻意地学习或者模仿某种风格。
资源利用最大化
充分挖掘用地内以及用地周边的自然和人文资源，是提升项目价值的根本，如何形成对自然景观的利用，以及人文传统的弘扬，这是规划设计时必须严肃面对的问题。
●项目的自然资源有： 滹沱河 太平河
两个水带周围的绿化项目 ●项目的人文景观有： “冀之光”灯塔 “滹沱神木”雕塑 “归乐园”雕塑 正定古城 ●休闲设施有： 南高基滑雪山
太平河公园游乐场 沙雕公园 跑马场
内蒙古大酒店 项目布置
(一)社区道路系统
别墅区应具备单独的、完善的道路系统，包括车行系统和步
25
行系统。别墅区和高尔夫球场之间的关联应避免主干道的连接，应采用步行系统的连接，以避免相互间不必要的干扰。
道路系统不可以路开通前为终极目标，而是要以开通后为终极目标。可考虑利用预留用地建设过渡性的道路。 （二）社区配套设施
1、采暖：采用韩式地面供暖系统
理由：A、无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。
B、室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有保健功能。
C、辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。 D、便于设落地窗。
2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
4、信息系统：
有线电话：市区标准有线电视信号及数字电视系统。 通讯设施：预留两部idd电话插口。 网络：宽带网入户，并预留管线。
5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高级厨具，纯净水入户。
6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
（三）绿化布置：
根据小区内的容积系数，小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。
（四）规划布局：
要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。 （五）户型设计：
户型设计应考虑消费者的购买能力和生活习惯，面积应在200——400平方米之间，面积配比应掌握在市场消费的实际去化
26
能力基础上。
（六）景观风格：原生态自然景观设计
您喜欢哪种风格的景观类型？
A、原生态自然景观 B、醇厚历史古迹 C、现代艺术景致 D、缤纷异域风情 F、其他
目标客户群的景观类型取向302520151050观然景26人数1迹致40情他其0古景历史艺术自醇厚现代原生态景观类型缤纷异域风
依据目标客户群的景观取向，我们的别墅别墅立面采用中国传统的灰、白两色，营造青砖、灰瓦、白墙的中式氛围，再加入极具江南风格的景窗、挑檐、马头墙，将中国古典建筑元素与现代建筑理念相结合，形成中式简约的建筑风格，大气典雅。
27
四、项目价格定位 定价程序 1、 确定目标
别墅属于奢侈品，销售周期长，因此无法追求短期利润最大化。我们拳头组合是新公司，为了求得在市场上的一席之地且避免与竞争对手发生价格竞争。我们的定价目标是应付竞争。 2、 测定需求
商品的价格会影响需求，需求的变化则影响产品的销售以至企业营销目标的实现。依数据分析得出，别墅的需求的价格弹性E＞1，即价格变动率小于需求量变动率。 3、 估算成本
总成本（20050万元）=总固定成本（20000万元）+变动成本（50万元） 4、 分析竞争
滹太新区目前已有的房产项目，能对我们的别墅构成竞争的是江南新城。江南新城以别墅为主，包括联排别墅与双拼别墅，地处正定新区，南临滹沱河畔，西临建设大街北沿，东傍体育大街北延段，别墅全部为英伦宫廷建筑风格，出自海派资深造园领袖“上海老圃”手笔。配有私家车库、下沉式私家庭院和多功能私家会所，双语教育体系、风情商街、星级会所等配套设施完美护航尊贵生活。均价9500元/㎡，新品别墅250-450万/套。 5、 选择策略方法
本案为我们拳头组合的第一个开发项目，目前拳头组合实力较弱，我们采用成本通行价格定价法，即以竞争产品的价格作为本企业产品定价的基本依据。
我们的竞争对手是位于正定的江南新城，别墅类型与本案大致相同，江南新城定价为9500元/m2，本案相比江南新城的优势有：距离市中心较近，南邻太平河、北靠滹沱河，东望滑雪山，西邻公园。因此我们的价格会略高于江南新城。 6、 确定价格
综上步骤所述，本案初步定价为：1456元/m2
28
五、项目户型定位
房地产业内有这样一句话：“来不来看地段，买不买看户型。”这充分说明了户型及面积定位在项目成败中的重要地位。从一些积压的别墅项目来看，其中一个重要的原因是户型设计过时，面积配比不合理。要改变这种局面，其根本途径就是要了解消费者的需求，设计出符合目标客户需求的产品，以保证市场的供需平衡。
您更倾向于下列哪种别墅类型？
A、独栋别墅 B、双拼别墅 C、叠拼别墅 D、联排别墅
从调查情况来看，独栋别墅和双拼别墅最受亲昧，分别占到了调查总数的57%和20%。而叠拼别墅大家都不太喜欢，因为叠拼限制了自己居所的“领空权”。
为适应目标客户群的需要，拳头组合欲开发的宜香苑雅墅打算开发如下几种别墅形式：
独栋别墅：约占总项目的15%，虽然在调查中发现大家多数喜欢独栋别墅，因为独栋别墅更好的满足了家庭生活的私密性及舒适性。但受城市用地及别墅买主经济承受能力的限制，独栋别墅所占比例不能太大。
做到园林和居住的结合。强调前院空间和公共空间的延续性，可利用铺地等硬质景观的延续和种植的延续来实现，充分利用民间庭院的做法，强化内外的联系。
29
联排别墅：（有天有地，每户独门独院，设有1至2个车位，还有地下室。由三个或三个以上的单元住宅组成，一排二至四层联结在一起，每几个单元共用外墙，有统一的平面设计和独立的门户。）
约占本项目总体的35%，
双拼别墅：它是奢华的独栋别墅与经济的联排别墅的中间品，由两个单元的别墅拼联组成的单栋别墅。
占本项目的50%，它是独栋别墅和联排别墅的中间体，从而决定了它的需求量。 优点：
1、降低了社区密度，增加了住宅采光面，使其拥有了更宽阔的室外空间。
2、是低层小楼加上私家花园，在保证拥有私家花园的基础上，既要加强户外空间的交流，使私家小环境融合社区大环境，也改变了兵营式排列的呆板面孔。
3、双拼别墅基本是三面采光，外侧的居室通常会有两个以上的采光面，一般来说，窗户较多，通风不会差，重要的是采光和观景。
户型及外景观设计 独栋别墅
30
31
32
33
34
联排别墅
35
双拼别墅
36
37
第五部分 项目广告策略
一．项目广告主题策略
广告语：
1.宜香苑雅墅，家家有活水
2.选择宜香苑雅墅，选择温馨与幸福
3.既有便利的交通，又有怡人的自然环境 4.我家附近有两条美丽迷人的大河
二．项目广告媒体选择及发布策略
房地产是影响社会脉动的火车头，房地产行业已经成为了国民经济的重要支柱性产业。经过近年来的不断发展，房地产行业发展日趋理性，整个市场已从卖方市场转变成了买方市场。因而，如何迅速有效的卖出自己的产品并从中获利，对开发商来说显得尤为重要。要卖出自己的产品，就要在满足消费者需要的基础上，将产品信息及时传递给消费者，让消费者认知。
房地产广告有一个特点，就是读者的主动性比较强，买房子的人会主动找广告看，扭转信息不对称的情况。这也是房地产与一般快速消费品不同的地方：越是房地产广告集中的地方，越能促使购买者去留意。所以，在房地产这个类别里，媒介策略不是去避开干扰，而是争取成为同类广告集中点的一部分，广告越扎堆，效果往往就越好 。
报纸种类繁多，各有各不同的阅读人群，会产生不同的效果。一般广告主偏爱发行量较大的报纸。但受广告预算的制约，一个楼盘的广告通常不会全部含盖本地区的各大报纸，而是通过广告费用与广告效果的比较来进一步选择，一般用每千人成本来衡量，取其低者。
结论
就目前情况来看，根据石家庄市的特点，报纸广告是房地产广告大头的局面仍然会延续下去，在相当长一段时间内不会有太大的改变。因此，我们决定选择以报纸为主要媒体进行广告宣传，同时通过网络广告、户外广告和发宣传单等多种策略来扩大宣传。
我们选择的报纸：石家庄日报、燕赵晚报、燕赵都市报、河北青年报。对于户外广告，我们将选择立广告牌的方式。
38
2010年11月石家庄别墅置业调查问卷
您好，我是河北经贸大学的在校生，本学期学校开设的房地产市场营销课的任务是：分组模拟开发一处房地产项目，希望我们的市场调查能得到您的配合。
请在您认为最合适的选项字母上划“∨”
1、您是否想拥有一座别墅？
A、是 B、否
2、您购买别墅的目的？
A、长住 B、休闲度假 C、投资 D、商务接待 E、其他
3、您心中理想的别墅地段是？
A、城市北面 B、城市南面 C、城市东面 D、城市西面 4、您希望您的别墅建在何处？
A、临水 B、依山 C、公园附近 D、其他
5、您理想的别墅距市中心的车程是？
A、15分钟内 B、15-30分钟 C、30-60分钟 D、60分钟
以上
6、您更倾向于下列哪种别墅类型？
A、独栋别墅 B、双拼别墅 C、叠拼别墅 D、联排别墅
7、你喜欢哪种风格的景观类型？
A、原生态自然景观 B、醇厚历史古迹 C、现代艺术景致 D、缤纷异域风情 F、其他
8、您喜欢的别墅建筑形式是哪种？
E、地中海式 F、其他
39
A、中式传统 B、欧美田园 C、现代简约 D、英伦庄园
9、您更习惯于从下列哪些渠道获得房产信息？
A、电视广告 B、户外广告 C、报刊广告 D、房展会 E、专业机构 F、网络广告 G、其他
10、购买别墅时，您更看重？（多选）
A、外在装饰 B、内在是否实用 C、价格 D、地理位置 E、开发商资质 F、物业管理水平 G、配套设施
11、对您选择的别墅，希望它体现出您本人的哪种特质？
A、身份 B、文化品位 C、财富实力 D、投资智慧 E、其他
12、您的家庭年收入范围？
A、10万以下 B、10-20万 C、20-30万 D、30万元以上 13、您理想中别墅的面积在哪个范围？
A、200平米以内 B、200-300平米 C、300平米以上
14、您能够接受的别墅价格？
A、100万以下 B、100-300万 C、300-500万 D、500万以上
15、你觉得别墅最重要的是？
A 、安全（防火、防盗） B 、健康 C、 节能、环保
D 、美观 F、其它
16、您认为理想的别墅生活配套应该包含？ （多选）
A、高尔夫球场/练习场 B、网球场 C、健身俱乐部 D、商务会所 E、星级酒店 F、其他
17、您认为一个优秀的别墅社区必须具备以下那些条件
A、低容积率、高绿化率 B、较高的品质 C、纯别墅社区
D、足够的生活配套 E、相对便利的交通 F、会所及其他专属服务
18、您认为别墅的价值升值主要体现在哪方面？
A、交通地理位置更优化 B、配套设施更全面 C、小区景观环
40
境更完善 D、交际平台更广阔 E、其他
19、您对目前石家庄已有的别墅哪个评价最高？
A、北苑别墅 B、卓达院士专家圆 C、西三庄别墅 D、
长城三宏别墅 E、华兴花园别墅 F、西山花园别墅 G、春江花月 H、其它
20、您对城市近郊别墅发展前景的看法？
A、发展潜力一般 理由：
B、发展空间大，值得关注 理由：
21、您的年龄段
A、30岁以下 B、31—40岁 C、41—50岁 D、50岁以上
22、您目前的工作性质？
A、公务员 B、事业单位工作人员 C、企业高管 D、自由职业者 E、其他
您的姓名： 性别： 电话： （为体现此问卷的真实性，请您如实填写。除老师抽查外一般情况下我们不会轻易打扰您。）
追问记录：
感谢您的配合！
调查员： 调查地点： 调查日期：
41
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容