电子商务中的退货物流渠道比较及其信息整合策略研究

经济论坛

电子商务中的退货物流渠道比较

及其信息整合策略研究

翟春娟,刘　辉,王亚萍

(11南开大学商学院,天津300071;21首都经济贸易大学财税学院,北京100071;

31天津市人才考评中心,天津300040)

摘要:针对当前电子商务环境下退货物流流程及特点,分析了电子商务中三种代表性的退货物流渠道:制造商收集退货、在线零售商收集退货以及第三方企业收集退货,并详细比较了三种退货渠道的优缺点、退货处理方式、适用企业等。提出了电子商务环境下的信息整合策略。关键词:电子商务;逆向物流;退货渠道;信息整合

中图分类号:F27416;F252　　　　文献标识码:A　　　　文章编号:1001-8409(2008)01-0055-04

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ComparisonbetweentheReturnChannelsinE2commerce

andResearchonItsInformationIntegrationStrategy

ZHAIChun2juan,LIUHui,WANGYa2ping

1

2

3

(1.SchoolofBusiness,NankaiUniversity,Tianjin300071;

2.FacultyofPublicFinanceandTaxation,CapitalUniversityofEconomicsandBusiness,

Beijing100071;3.TianjinTalents’TestandAssessmentCenter,Tianjin300040)

Abstract:First,returnlogisticsprocessanditscharacteristicsinE-commerceenvironmentareintro2duced,andthreetypicalchannelsofreturnlogisticsinECareanalyzed,whicharemanufacturercollec2ting,onlineretailercollectingandthethirdpartycollecting.Manyaspectsofthethreechannelsarecom2pared,suchastheadvantages,disadvantages,processingmethodsofreturnedproductsandtheapplica2bleconditionetc.Basedonthose,theauthorshavemadesomesuggestionsoninformationintegratestrat2egyunderthee-commercialenvironment.

Keywords:electroniccommerce;returnlogistics;returnchannel;informationintegration

　　一、引言

1990年代以来,随着电子信息技术、网络技术以及

利。但同时,由于网络的虚拟性以及消费者自我维权意识的不断增强,电子商务中的退货事件也逐渐增多。来自BizRate的调查数据显示,在2000～2004年间电子商务在线退货增加了2倍多,其中退货最多的3类产品是服装(27%)、计算机软件(20%)和图书(5%)。全球知名的化妆品品牌———雅诗兰黛(EsteeLaunder)一年的销售额高达40亿美元,但每年因为退货、过量生产、报废和损坏的商品也很惊人,达119亿美元,约占销售额的4175%

[2]

现代通信技术的迅速发展,电子商务逐渐成长起来并在社会经济领域得到了广泛的应用。电子商务的出现和发展改变了人们的消费观念、消费方式,对传统商务活动产生了深刻的影响。目前,网上营销、网上购物活动不断增多。据统计,在美国和加拿大9000万的网民中,有74%的网民有过至少一次的网上购物经历

[1]

。网上

购物能极大地降低商品搜寻成本,给顾客带来很大的便。据调查,仅美国2004年网上退货的价值

收稿日期:2007-06-29

基金项目:北京大学联泰供应链系统研究与发展中心资助项目

作者简介:翟春娟(19812),女,新疆奎屯人,南开大学商学院管理科学与工程系博士研究生,主要研究方向为物流与供应链管理、电子商务;刘　辉(19732),男,山东泰安人,首都经贸大学财税学院讲师,主要研究方向为财税理论、计量经济模型;王亚萍(19742),女,安徽淮南人,天津市人才考评中心助理研究员,主要研究方向为信息技术与应用。

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已超过231亿美元,直接经济损失大约25～82亿美元

[3]

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。而且,相对于正向物流来说,退货物流涉及的环

节更复杂,信息更加分散且难以获取,有业内人士认为,信息获取不及时、信息不对称成为制约很多电子商务企业物流效率提高的重要因素。因此,对于开展电子商务的企业来说,选择合适的退货渠道并实施有效的信息整合策略和退货物流管理不仅可以降低企业退货成本,提高客户满意度,同时也有助于促进我国循环经济的发展。

二、文献回顾

近年来,学术界和实业界都逐渐认识到退货管理的重要性,有关退货物流的文献也越来越多。Sarvary

(2001)

[4]

电子商务中的退货物流具有以下一些特点:

11退货比例高。相对于传统的店面式购物方式来

说,在线购物的消费者往往不能看到实物。对物品的预期和最后购买到的实物有着一定的差异。而且,由于网络的虚拟性,一些在线商家有意发布一些有关产品的虚假信息,从而增加了消费者退货的可能性。

21退货物流来源及退货时间的不确定性更强。由认为:对于生产商和零售商来讲,退货政策是

一个很好了解消费者需求的工具,而不仅仅是一种对于未销售出去的产品的一种处理方式。他同时指出:退货政策可以很好地降低需求的不确定性。Websteretal1

(2000)

[5]

于逆向物流的需求往往来源于例外事件,不是来自于顾客的主动需求,具有更强的不确定性。因此,逆向物流相对于正向物流更难计划和预测[10]

研究了在短周期商品的销售中,生产商对分销商没有销售出去的产品在季度末按照一定的折扣进行回收的情况,并且对需求不确定情况下的退货政策进行了探讨。在电子商务环境下,设计一个好的退货渠道是退货政策中的一项重要内容。目前,有关退货渠道设计的研究主要有以下几种:Tsam-Mingetal1(2004)

[6]

。

31退货渠道多样。在电子商务环境下,存在多种退

货物流渠道,商家可以根据自己的需要以及顾客的便利性选择合适的一种或多种退货渠道。

41退货物流信息的采集更加困难。由于退货物流

提

出了类似于传统市场的模型,即由销售商将剩余商品退还给制造商,制造商经过重新加工后再在电子市场出售。在这种模式下,退货价格及退货比率的制定尤为重要。Hickey(2001)

[7]

源头的分散以及现行的信息技术和电子商务较少考虑逆向物流运作的特点,使得退货物流的信息难以获取,从而造成整个退货流程的监测和跟踪更加困难

[11]

。

认为:因特网为第三方企业管理产

由于电子商务中的退货物流具有以上一些特点,大多数商家都无法确切了解退货管理的量有多大,更不知道采用何种方法处理,而由于退货来自不同的顾客,其数量、品种、地点都有较大的差异,因而又加大了退货管理的难度。传统意义上的退货管理中,商家并没有系统的规划和准备,遇到退货再逐一解决,这种方式往往需要很长的周期,耗费大量的人力、物力和时间,效率低下,顾客满意度不高。因此,在了解电子商务环境下的退货逆向物流流程的基础上,需要针对在线商家的情况选择合适的逆向物流渠道,并利用先进的信息技术为退货管理提供支持,从而起到降低退货物流成本以及提高客户满意度的目的。

四、电子商务三种不同退货物流渠道的比较目前,随着环境保护法规的出台以及消费者维权意识的提高,商家也逐渐意识到自身的环保责任,不仅积极地进行废旧产品的回收,同时也对退货产品进行有效地处理。例如Xerox公司和Canon公司都是直接从客户那里收集废旧商品和退货;而Kodak公司则是通过零售商来收集废旧产品和接受退货。在此,本文介绍电子商务中具有代表性的三种退货物流渠道:制造商接受退货、在线商家接受退货和由第三方企业接受退货。这三种模式如图2所示

[8]

品返还渠道提供了便利,可以把第三方企业看作是介于客户和制造商之间的中间人,由第三方企业来管理顾客退货。目前,采用这种退货管理模式的在线商家越来越多。R1CananSavaskan(2004)

[8]

认为:可以对使用过的

产品进行回收,从而投入到再制造过程。作者通过定量分析的方法,讨论了四种产品回收模型。这四种模型是:制造商和零售商一同收集;由制造商直接收集;由零售商收集,再返还给制造商以及由第三方企业为制造商回收产品。研究结果显示,越靠近客户的代理商,其产品回收的效率越高。

三、电子商务退货物流及其特点

退货逆向物流是指最终顾客将不符合其订单要求的产品退回给供应商,其流程刚好与顺向物流的流程相反

[9]

。电子商务中的退货流程如图1所示。

在电子商务的运作中,大部分在线商家将重点放在吸引顾客购买方面,而对退货管理重视不够,这使顾客对商家服务质量和信誉产生怀疑,只能吸引顾客的一次性消费,并没有做到吸引顾客的持续消费意愿。因此,电子商务市场中,退货政策的影响非常大,是否具备积极的退货政策是影响客户满意度和忠诚度的一个关键因素。

。

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点在于顾客可从中得到较低的销售价格。这是因为如果多卖出一件产品,零售商可得的受益分为两部分:一是销售价格和进价之间的差额;另一部分是已用产品的残值。因此,在线商家为了卖出更多的产品,就会适当降低销售价格,从而顾客可以从中获益

[8]

。其缺点在于

制造商得到反馈信息的时间较长,不利于产品的进一步改进。这种模式下,在线商家对退货产品的处理方式主要有两种:一是退回给制造商;二是参与二手电子市场

11制造商直接接受退货

的产品交易。目前,随着internet的普及和网上交易的增加,二手电子交易市场发展迅速。

31第三方企业接受退货

这种模式下,通过在线购买货物的顾客在满足退货条件下,可以直接将退货返还给制造商,由制造商负责退货的接受及进一步的处理。其退货物流如图2(a)所示。这种模式的优势在于,企业可以通过退货物流过程,直接与顾客接触,有利于企业获取准确的信息,并且有利于与顾客建立良好的关系。但其缺点在于进行退货物流处理的资金需求较大、成本较高,而且退货逆向物流与正向物流的处理流程不同,造成一些设备的重复建设,管理起来也比较复杂。对于收到的退货,制造商可以根据退货物品的状态进行多种处理方式:对于瑕疵较小的产品可以进行简单修复后再次参与销售;较难修复但又具有一定价值的产品可以对其进行拆卸,将可用的零部件用于新产品的制造;对于已无使用价值的产品进行掩埋或销毁处理等。

21在线商家接受退货

第三方企业接受退货是指由供需双方以外的第三方提供专业的退货逆向物流服务。如图2(c)所示。这种逆向物流的优势在于,能提供更加专业的退货物流管理,有利于企业实现资源的优化配置,使其能够集中精力和资源大力发展核心业务。因为这种模式可以充分发挥第三方的专业优势和成本优势,因此,资金需求不大,且效率较高。缺点是,由于供需双方不能直接交流信息,因而可能会造成比较大的信息偏差。并且,这种逆向物流的成功与否,会受到第三方逆向物流企业能力的限制。这种模式下的退货处理方式是由第三方物流企业和商家共同协商决定的,因此,退货产品可能由第三方物流企业退给产品制造商或在线商家,也可以是经过协商后的其他处理方式。

本文对这三种退货渠道的特点等进行了总结和比较,如表1所示。

这种模式下,顾客直接将购买商品退还给在线商家,在线商家根据退货条款对顾客进行补偿(如图2

(b))。如国内的当当网、搜狐商城等。这种模式的优

表1　电子商务中的三种退货物流渠道比较

类型描述成本专业性信息反馈信息系统退货处理方式

制造商接受退货

顾客直接将退货返还给制造商,由制造商进行处理。较高一般及时

对企业退货信息系统的要求较高

11再使用21再制造31废物处理

在线商家接受退货

顾客将退货返还给在线商家,由在线商家进行处理。一般一般不及时

对企业退货信息系统的要求较高

11退回给制造商

21在二手商品电子交易市场再次出售31其他

第三方企业接受退货

企业与第三方企业签订协议,由第三方企业负责接受顾客的退货。较低较强不及时

对企业退货信息系统的要求不太高

11退回制造商21退回在线商家31其他

优点缺点

及时获取来自顾客的反馈信息退货管理的资金投入较大,退货物流信息系统要求较高,管理较为复杂。规模较大,资金雄厚,物流管理水平较高。

Xerox公司　Canon公司　HP公司

零售价格较低,顾客受益。

制造商得到客户反馈信息的时间较长,信息延迟较严重。

核心业务明确,不愿投入太多精力在退货物流中。

Kodak　亚马逊　当当网

退货管理流程较为专业,退货物流管理效率较高。

信息反馈不及时,容易出现信息偏差,对第三方企业物流处理能力依赖性较强。

11规模、资金实力有限,物流系统不是很完善。21规模强大,核心业务明确,不愿投入太多

适用企业

经历在退货物流管理中。

Thomson家用电器公司

举例

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　　从表1可以看出,三种不同的退货渠道有着自己的特点及适用条件,因此,电子商务企业在设计退货渠道时,应根据企业自身特点选择合适的退货渠道。

五、电子商务退货物流中的信息整合策略

在电子商务中,对信息的需求贯穿于退货物流的整个过程。从以上对三种退货物流渠道的比较中也可以看出,信息反馈是否及时、信息系统是否完善是影响企业退货渠道决策的重要因素。而且,相对于正向物流来

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说,退货物流涉及的环节更加复杂、信息的不确定性也更强。从一些电子商务企业的退货物流实践中也可以看出,信息来源分散、信息获取不及时以及信息系统功能不完善成为制约电子商务企业物流效率提高的瓶颈。

因此,本文根据电子商务退货流程,系统地总结出各环节涉及到的信息,如图3所示,并以此为基础提出电子商务退货物流的信息整合策略。

　　从图3可以看出,退货流程中涉及到的信息多种多样,如何将分散在各环节的信息有效整合起来,降低信息获取不及时和信息不对称带来的负面影响,是电子商务企业面临的重大议题。而且,信息通讯技术(ICT)的迅速发展对信息整合也起到了积极的作用。因此,本文提出以下几点信息整合策略:

11运用先进的信息通讯技术实现对退货信息的及

距。因此,政府、企业都应积极思考对策,提供支持,以保障我国物流管理水平和国际化竞争能力的提高。参考文献:

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时采集。通过电话、Internet、传真等可以了解顾客的退货请求信息。而条形码技术、RFID技术以及GIS技术等可以及时采集到有关退货产品型号、退货产品地理位置等信息。

21建立专门的退货数据库存储相关信息。将退货

原因、退货产品状态、退货分类等信息存储在专门的数据库中,可以保持信息的一致性,提高信息的精度,从而为企业决策提供支持。

31构建完善的查询系统,实现对退货信息的实时查

询。对顾客来说,及时查询到退货政策信息对于退货决策很关键。对制造商来说,及时查询到退货原因、退货状态等信息,不仅有利于企业及时改进不足,也有利于企业安排再生产。

41运用多种技术对退货信息进行有效地分析和处

理。计算机技术、运筹学、优化技术等为货物处理决策、退货的分类以及运输路线的选择等提供帮助。

六、结束语

退货产生的物流是电子商务中不可忽视的环节,它面向终端顾客,影响着企业在顾客中的信誉水平和经营水准。在电子商务迅速发展的全球化环境下,对退货物流管理的效率和效果还直接影响到一个企业乃至一个行业的国际化竞争水平。目前,我国在退货物流管理方面还处于起步阶段,与国外先进国家相比还有很大的差

∃252.

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(责任编辑:张京辉)

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