美术界＋艺术设计Ｉ ８７ ｌ 创造品牌价值的包装设计 ■ＴＥＸＴ／姜怡 【摘要卜一个成功的包装设计能创造出巨大的市场价值，良好的品牌形象由此在消费者心里确立，那么怎样的一款包装才是优秀包装呢？包 装设计中需要注意哪些问题呢？本文就此问题从包装的市场调查、设计定位、视觉表现、材料结构几个方面来探讨创造品牌价值的包装设计。 【关键词】包装设计；品牌形象；产品附加值 我们从包装设计的概念开始，产品是企业 明确研究市场有关问题所需的信息，系统地收 宜于色彩的识别记忆，同时也降低了包装设计 发展的核心要素，产品的开发有着产品的策略 集、记录、整理和分析有关的市场信息资料，帮 的品位与档次。 定位，所以包装设计首先是建立在市场调研的 助企业和项目创作人员清楚地了解市场活动 （四）包装图形设计 基础上，准确把握产品的定位方向，把产品对 的现状和未来，产品与竞争对手的差异，为科 图形设计的要点需要准确的信息传达、简洁 消费者的利益诉求、风格及色彩喜好准确完美 学的决策定位提供依据。在调查中发现问题， 的图形语言表述、图形的审美表现力。第一，图 的表现传达给消费者。完美的设计表现会增 在设计前找出解决问题的正确方法，确定设计 形设计的表现形式有：具象图形（摄影图片、写实 进产品包装的附加值，增进产品的销售，这就 策略定位。在调查中需要对企业、品牌、产品 绘画图形、归纳简化图形）、抽象图形、装饰图形、 是现代包装设计的概念。包装作为一门综合 项目、竞争对手、同类产品包装设计情况、消费 卡通形象。第二，设计中的分割能增强包装的设 性学科，具有产品的材料与印刷工艺、产品销 者、销售渠道进行调查分析。 计性。设计分割是指设计之初如何划分设计的 售策略和艺术表现相结合的多重学科，包装设 （－）定位设计 信息内容，也可理解为经营构图。分割是理 的 计是为消费者、为市场服务的，它是销售产品 包装设计是一门定位的艺术。设计前必 有意识的划分版面空间，再将产品信息编排在需 的利器，最终目的是促进销售，为企业创造效 须清楚产品的品牌定位、产品的市场定位、消 要适合的空间范围内，让版面空间主次更分明， 益。没有销售力的包装设计，只能算“唯美主 费者的定位等：１．品牌定位。向消费者表明“我 条理更明确，同时强化了版面的疏密关系、对比 义”的所谓“艺术品”。 是谁”，“代表什么企业、什么行业”，“我的品牌 关系和节奏关系，增强了设计的艺术性和整体 包装发展的历史和功能：１．现代包装的发 价值与品牌忠诚度多高”，以及品牌针对的是 性。第三，产品包装中的提炼图形形象设计。设 展。２０世纪的２０～３Ｏ年代欧洲出现了重要的 哪个阶层的群体。品牌定位，最终归结为品牌 计中提炼“图形元素”或提炼“符号”，其实是相同 三个核心运动——俄国的构成主义、荷兰风格 文化的定位。品牌形象的体现，是通过品牌标 的意思，作为设计来讲是提炼图形元素，作为包 派、德国包豪斯。２０世纪３０ ４（】年代美国出现 志、标准色或图形形象来共同演绎传达的，并 装来讲是塑造产品视觉形象。现代设计十分重 了方便、快捷、商品便宜的商品超市。２０世纪 非每个品牌都成功地塑造了品牌的三大视觉 视图形的提炼即形象塑造，它是包装设计最核心 ５０年代欧洲成立了欧洲包装联盟。２０世纪６０ 形象即标志、图形和色彩；２．产品定位。产品定 的设计元素，涵盖了产品的精神内涵，成为包装 年代，超级市场在世界范围内普遍发展。世界 位是指产品在市场的定位，包括产品的概念、 的主视觉和成为包装代言形象，当人们看到这个 各国相继出现了包装研究组织机构与包装设 功能卖点、属性、档次、消费者、风格等定位。 形象就会联想到这款包装，就是包装形象提炼的 计机构。２０世纪７Ｏ一８０年代日本包装快速崛 商品是为消费者服务的，从产品研发、策略、造 成功。 起。２Ｏ世纪９０年代至今，人类更加关注社会的 型到包装设计都是以消费者为目标，为他们度 三、包装材料与结构 环保与健康问题，倡导“绿色主义”、“绿色食 身订造的。包装设计必须要传达出商品是“卖 （一）包装的材料 品”、“绿色包装”的风潮，提倡回收材料重新处 给谁”，是儿童、青年、中年，女性或男性，以及 材料是包装设计的基础，它的熟练运用能 理的再利用；２．我国包装的发展：我国包装的历 文化程度等信息，都要让消费者一目了然。 有效地促进销售。随着现代生产的发展为包 史可以追溯到原始时代、新石器时代。人们开 二、包装基础视觉元素形象设计 装工业的产生和发展提供了丰富的生产材料， 始使用陶罐煮食盛水和储物，并在陶罐上进行 包装设计是商品形象基础元素的设计过 如常用的包装材料：纸、塑料、金属、玻璃等。 图案和色彩装饰（盆、瓶、罐、瓮、釜、鼎等１３常 程，是对品牌形象的塑造和建立的过程，包装 （－－）包装容器造型设计 生活容器），形成了著名的“彩陶文化”，它热 的形象标志、图形、字体设计和色彩，直接体现 包装容器的功能是贮存、盛装、保护商品， 烈、明朗、稚气质朴的风格，奠定了中国艺术的 着商品的自身形象价值和品牌形象价值，也是 使用便利，并兼具促销传达功能。２００３年市场 审美基础。殷商时代出现了青铜器，有酒器、 产品宣传推广的基础形象要素，因此基础形象 上出现了“屈臣氏”的矿泉水瓶，它以独特美观 食器等器皿，反映了统治阶级的宗教思想、审 要素非常重要。 的造型从普通的饮料瓶中脱颖而出，赢得了消 美与权力的象征。东汉时期蔡伦发明的造纸 （一）品牌标识设计 费者的喜爱。 术和宋代毕升发明的印刷术，为历代商业包装 产品包装的品牌标识主要包括三个部分： （三）新形态包装造型设计 文化的发展奠定了基本物质条件。 企业形象为标志、产品品牌为标志、产品功能 在激烈的市场竞争中，普通纸盒包装结 包装的功能：１．保护功能。防止在运输途 名称为标志。 构显得较平淡一般，而造型新颖独特、生动 中受到震动、挤压、撞击，防止受到污水污染、 （－－）包装的文字形象设计 活泼的包装结构往往更受消费者青睐。独 虫害侵蛀，防止光照辐射紫外线，防止潮湿、干 几乎每款包装设计都离不开“字体设计”， 特生动的造型甚至能够成为消费者产生购 燥等；２．便利功能。便于运输和装卸，便于携 它在包装设计中可占到４０～８ ０％的比重，一 买的理由。 带与使用，便于回收与废弃处理。３．促销功 些成功的包装关键就在于字体设计，字体设计 综上所诉，创造一个优秀的包装设计需 能。包装应有效传达出。卖什么（品牌、品 的好坏，直接影ｐｌａｎ包装设计效果。 要从市场调查、设计定位、视觉表现、材料结 名）、怎么卖（功能概念）、卖给谁（目标消费者） （三）包装色彩设计 构几个方面来确立。包装的形象等同于品牌 的视觉表现（包装的优劣程度）。 包装的色彩识别也成为产品包装的形象 的形象，包装的形象越好，商品的审美价值就 包装的市场调查与设计定位 识别及记忆特征。建立包装色彩的识别性，首 越高。包装设计的好坏将直接影响到商品的 包装设计程序：设计立项、市场调查、提出 先要确立包装的主色调应用。通过主色调，赋 品质、品牌形象、价格及销售。优秀的包装设 设计定位策略、实施方案设计表现、设计提案 予包装鲜明的色彩调性，令产品与竞争对手产 计能增加产品的附加值，增进销量，提高品牌 阶段、设计调整阶段、制作设计正稿等。 生视觉差异性，在杂乱的商品陈列中夺目而 形象 （一）市场调查与决策 出，促进消费者识别和购买。包装的色彩的色 市场调查是以科学的方法和客观的态度， 调设计非常重要，花乱不整体的色调，自然不 【姜怡，广东培正学院艺术设计系】 一、